国际市场营销学_教学课件.ppt

国际营销学 第一章 国际营销学导论 6 8~41 第二章 国际营销环境分析 9 42～80 第三章 评估全球市场机会 6 81～131 第四章 国际目标市场战略 5 132～167 第五章 国际竞争战略 3 168～191 第六章 国际产品策略 6 192～235 第七章 国际定价策略 3 236～255 第八章 国际分销策略 6 256～268 第九章 国际促销策略 4 269～273 第十章 国际营销管理 3 275～278 课程性质 第一章 国际营销学导论 国际营销的定义 国际营销学的研究范围 企业的国际化进程 国际营销管理导向 跨国经营的理论基础 第一节 国际营销的定义 一、国际营销的定义 市场营销（Marketing）是指企业为满足消费者需求而进行的一整套经营活动。 Philip.Kotler:市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。 国际市场营销（International Marketing ） 简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。具体地说，它是企业以国际市场的需求为中心，有计划地组织一系列的国际经营活动，包括分析国际市场机会、制定国际经营战略、统筹运用营销组合因素等，以实现企业的国际营销目标。 二、国际营销的任务 概括地讲，国际营销人员的任务就是最大限度地运用企业的可控制因素去适应国内外不可控制的环境因素。 国际营销面临的形势 经济全球化、市场竞争、贸易保护、区域经济组织 企业可控因素、国内外不可控因素 四、自我参照标准 所谓自我参照标准是指无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。它会防碍真实的评价国外市场的能力，使决策达不到预期的效果。 对待自我参照标准可从以下几点着手： 首先，应承认自我参照标准存在的客观础。 其次，自我参照标准会影响到国际营销组合方案合理性的评估。 最后，在经营决策中，设法克服自我参照标准的影响，超越自我，创造更好的经营效果。 第二节 国际营销学的研究范围 熟悉掌握市场营销原理 国际营销与国际贸易的比较 国际营销学的结构体系 一、熟悉掌握市场营销原理 二、国际营销与国际贸易的比较 从目前来讲，国际营销又是国际商务的重要组成部分。 国际商务（International Business）包括跨国公司的创建、国际生产、国际营销、国际金融、国际会计、人力资源管理、国际贸易、跨国服务及旅游、国际投资、国际技术转让、国际租赁、国际工程承包与劳务输出、跨国公司的管理等。 第三节 企业的跨国营销进程 第四节 跨国经营的理论基础 在国际营销学理论和实践的发展过程中，其它相关学科提供了丰富的理论养料和方法启迪，创造了协同共进和交叉发展的良好氛围，尤其是经济学、国际贸易、国际投资以及国际企业管理等学科对国际营销学的发展起到了积极的促进作用。下面对相关领域的经典理论作一概括性的观点陈述，其目的是全面了解国际市场背景，更深刻地认识国际营销活动。 一、绝对优势说 英国古典经济学家亚当·斯密（Adam·Smith）在1776年出版的《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）一文中首先提出了“绝对优势说”。他认为，各国所具备的生产条件如自然资源、气候以及人口、劳动力、技术等因素存在着差异，所以各国生产某种产品的费用也不同。如果各国实行地域分工，根据自己最有利的条件，生产出成本比别国绝对低的商品，以换取本国不能生产或成本较高的商品，结果使交换双方均受其利。这是国际贸易理论中对 国际分工原理的最早阐述，是开展国际经济活动的前提。 二、比较成本说 英国另一位古典经济学家大卫·李嘉图（David·Ricardo）在绝对优势说的基础上，论证了国际分工或国际专业化的基本原理----比较成本说，明确阐述了贸易利益问题。 比较成本说有两个特性： 一是比较的特性， 二是静态的特性. 三、要素禀赋比率理论 二战前，瑞典两位经济学家赫克歇尔—俄林（Heckscher—Ohlin）提出从生产要素标准来分析国际贸易，根据它的内容又称要素禀赋比率理论（Thory of factor proportions）。 该理论不仅能说明比较成本的决定因素，而且也能说明要素价格的变动以及收入分配。 四