RTB：颠覆广告位时代.docxVIP

中国领先的互联网营销分析服务提供商 T：010281 [ PAGE \* MERGEFORMAT 6] 商助科技（北京）有限公司 市场部  HYPERLINK /today/post/post_0af3c257-487c-4e9a-a8f2-91e48a8a9f5c.aspx \o RTB：颠覆广告位时代 \t _blank RTB：颠覆广告位时代  陈先生近日发了条“头晕、犯困，上班累”的微博，就被一些保健用品公司关注到了，不时有相关保健药品的广告突然出现；李女士偶尔逛逛淘宝看化妆品，而此后她浏览其他网站时大多会蹦出有关化妆品的广告；李某是一名手机爱好者，平时总喜欢泡各种手机论坛，也喜欢搜索一些手机文章，最近他感到眼前有些“突兀”，他所经常点击的网页，总是莫名挂出一些知名手机厂商的广告。 不少网友可能对此会感到惊奇，然而这并不是偶然，也不是个案，而是RTB网络广告技术在越来越精确、越来越频繁地向网民展示自己“非常智能、非常人性”。IDC数据显示，国内大多数网民或多或少都曾与RTB发生过亲密接触，RTB广告每天面向全国20亿流量投出广告，覆盖独立访客2亿到3亿。 这实在是个很酷很实用的新技术，对数据的深度挖掘并实现智能投放，使得广告看起来非常通人性。 RTB能成功进行精准营销，一是在于运用Cookie技术(指网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端的数据，能记录访问者使用网络的痕迹)，能在你访问网页时记录你的电脑IP；二是在于运用大数据技术，并与搜索技术结合，实现对海量信息的甄选、智投分析。 当前基于Cookie、大数据等技术的RTB智投系统能帮企业取得如下相关数据指标，包括：1.流量指标：独立访客、访问次数、新独立访客、旧独立访客、新独立访客比率、旧独立访客比率、新访问次数、浏览量、新访客流量；2.质量指标：平均访问页数、平均访问次数、平均访问时长、唯一身份浏览量、跳出数、跳出率、活跃用户数；3.独立访客、访问次数、新独立访客等各种指标任意对比分析，移动与PC终端来访分析，停留时间、跳出率分析，渠道、媒介来源等分析。 对于RTB系统智投的整个过程可以这样简捷描述：当网民打开页面（有合作布置RTB智投系统的网页）时，页面就会发出访问请求，该请求的信息会快速在广告服务商的数据库内进行比对，推测出来访问者的身份和喜好，然后发送给所有接入的DSP（广告需求方平台，Demand Side Platform），由多家代理方对该来访进行竞价，出价最高者即可瞬间将广告投放到该来访者访问的网页上，实现精准的目标广告投放。企业广告主竞价的并不是该广告位，而是来访者的这一次访问。这一系列动作的用时，不会超过100毫秒，即在0.1秒之内完成，不会影响用户的访问。 如果说传统在线广告“不知道那一半广告费浪费在哪里”的话，例如，在访问一个页面时，厦门的访客看到王府井商场的促销广告，秃顶者看到洗发水广告，男性看到胸罩广告等等，这些都是属于网络广告中的那些无效展示，而今天RTB不但让企业广告主可以购买到属性相匹配的受众人群，而且真正把精准做到了每一次点击，会根据访问者的信息浏览需求进行分析，对来访对象进行甄选，并送上合适的推广内容，这相当于在原有的考量维度上又加了一层。 这样做的效果很明显。业内知名的SSP公司Pub Matic曾联合4家DSP公司跟踪RTB的效果，据称给出的结果是“惊人的74.9%的广告效果提升和64%的媒体收入增加”。“当海尔在使用了RTB广告一个阶段后，发现传播效果翻了至少大约200%。”海尔集团品牌总监王梅艳表示。 据悉，RTB广告在美国有很高的渗透率，接近90%的广告主都使用过这种广告投放形式，有20%的广告都是采用RTB形式完成的。但在中国，RTB广告的发展只能说是刚刚起步，网络广告市场750亿元的规模中，仅有2%来自RTB广告。 经过短短一年多时间的发展，中国RTB产业链已日渐完善，其潜在的商业价值与巨大的前景逐渐浮现，广告交易平台、DSP平台相继涌现，催生了WiseMedia等一大批DSP企业。Google是最早推出广告交易平台的，并于2012年4月在中国推出了DoubleClick Ad Exchange。国内方面，淘宝2011年9月推出TANX；腾讯则是2013年1月11日，对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台；2个月之后，新浪广告交易平台SAX(Sina Ad Exchange)也正式发布；9月，百度发布了一个名为BES(baidu exchange service)的流量交易平台，强势介入RTB广告市场。 而RTB也获得越来越多的企业广告