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第十一章　分销策略 学习目标 1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道 4.了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 7.概述直效营销的方式与管理 分销渠道的功能 1、收集信息：即制定计划和进行交换所必需信息。 2、促进销售：即进行所提供物品的说服性沟通。 3、洽谈生意：即寻找可能的购买者并进行沟通。 4、整理产品：即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。 分销渠道的职能（续） 6、融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 7、风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险。 8、储存运输：即从事产品的运输和储存。 分销渠道的层次与宽度 （一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。 1、零层渠道 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。 其形式为： 生产者→消费者零层渠道 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。 2、一层渠道 就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。 其形式为：生产者→零售商→消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。 3、二层渠道 生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→零售商→消费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。 一、分销渠道的设计 （一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估 1.产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的价值、时尚性、易腐易毁、体积重量、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。 2.市场因素 目标顾客的类型。是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。一般情况下，企业面对的是这两类市场中的一类。还有潜在顾客的数量、目标顾客的分布、购买数量、竞争情况。 （三）确定渠道结构 1、个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率低下。 2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。 （1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。 （2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。 （3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的分销渠道系统。 3、 水平式分销渠道结构 指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 这种渠道结构中的各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。 4．复式渠道结构 也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。有时，由于企业生产的同一种产品既卖给消费者用于生活消费，同时又卖给工业用户用于生产性消费，生产企业就需要通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场(即消费者市场和生产者市场)，有些生产企业还通过多条渠道将其产品送到同种市场上。 1、确定中间商的数目 确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。 其与企业的分销战略密切