MBA精品课程市场营销调查的理解.ppt

JILIN CAUTION MARKETING RESEARCH CO.，LTD 在一张纸上画9个圈，然后用四根相连的直线把他们联上？ 通过该小游戏揭示人类 “思维--行为”之间的关系[思想支配行动]。引申为消费心理与消费行为。 学习目标： 为什么要进行市场营销研究？ A1、如何增加销量？ —从品牌的角度 著名汽车品牌-奔驰（著名香烟品牌-万宝路、运动服装品牌耐克、阿迪达斯等） 最重要的是，让品牌（产品/服务独特）成为企业利润的主要载体！！！ A2、 如何增加销量？ —从消费者的角度 A3、采取针对性强的推广方案增加销量 第一节： 市场研究的本质 1-1、市场研究的本质 人类需要是构成市场营销学基础的最基本概念。 需要（need）：感受到的匮乏状态。 欲望（want）：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求（demands）：资源有限而欲望无穷尽。人们用有限的金钱选择那些价值满意程度最大的产品或服务。有购买能力的欲望即成为需求。 第二节：市场研究的作用 1-2、市场研究的作用是使企业具有战略优势（成本最低生产者或者产品/服务形成与众不同的特色），在行业中高人一筹； 1-2.1、 市场调研在企业产品/服务发展不同时期的作用 第三节：市场研究的类型 1.3市场研究类型 第四节：定义公司面临的问题 1.4定义公司面临的问题 第五节：资料采集方法及量表 1.5资料采集方法 1-5.1、常用的实地研究访问方式 1-5.2、各种调查方式的可信度比较 1.5.3、量表的基本概念及特征 1.5.3-1量表的4个基本类型（测量的主要尺度） 1.5.3-2问卷中的常用量表 1.5.3-3问卷中的常用量表 1.5.3-4度量的可靠性和有效性：可靠但不一定精确（准但不一定精） 第六节：市场研究的内容及过程 1.6.1、市场研究的内容（1） 1.6.2、市场研究的内容（2） 1.6.3、市场研究的内容（3） 1.6.4、方案设计过程 第七节：消费者市场调研 1.7.1、影响消费者购买选择因素 1.7.2、消费者购买角色调研 1.7.3、消费者的4种购买行为 1.7.4、消费者购买行为决策过程 第八节：市场研究涉及的几个主要学科 1.8.1、市场研究涉及的几个主要学科 1.8.2、对消费心理学的了解 1.8.3、对消费心理学的了解 1.8.3.1揭开女性心中的秘密![案例] 1.8.5-1、常用的投射技术 1.8.5-2、常用的投射技术 1.8.5-3、常用的投射技术 1.8.5-4常用的投射技术 第九节：几个发展动向 1.9、几个发展动向 本章小结 定义市场、市场营销、市场营销调查概念 市场调研的作用 市场调研的基本过程 购买选择调研 本章思考题 --推荐的几本参考书 使用与态度调查 消费者认知 购买行为/习惯 购买态度 市场潜量 品牌知名度 品牌购买/使用比例 品牌忠诚度/转换率 品牌美誉度 零售研究 市场规模 市场份额 市场铺货 顾客满意度调查 环境 设施 制度 员工技能 员工态度 产品/服务 零售价格 商业圈调查 商圈人口分布 交通状况 同业竞争状况 选址调查 购买力/消费习惯调查 竞争店调查 商品结构 促销效果评估 促销计划的可行性/有效性 参与活动的消费者动态 促销前后产品/企业品牌对比 员工满意度研究 媒体调查 媒体到达率 竞争媒体交叉受众分析 区域覆盖率 区域密集度 媒体忠诚度/转换率 媒体满意度 媒体广告到达率 栏目接触率 千人广告成本 广告效果测试 事前广告测试 广告主题 广告冲击力 广告创意 广告接受度 事后广告测试 广告知名度 广告到达率 媒体选择方案评估 广告对消费者的购买心理/行为的影响 计划阶段 明确问题 设计实施方案 方案审查 立项 问卷/大纲设计 问卷审查 预调查 问卷修改 现场实施 实施阶段 统计处理 数据分析 撰写报告 最终报告 分析研究阶段 影响消费者做出不同购买选择的因素： 文化因素：人类欲望和行为最基本因素。亚文化（民族、宗教、种族、地理区域） 社会因素：主要群体家庭、朋友、邻居、同事；次要群体宗教、协会等 个人因素：年龄和年龄生命周期、职业、经济环境、个性 心理因素：从动机、认知、学习以及信念和生活方式、态度方面展开调研。 消费者认知过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 对客观事物的正确认识 对客观事物的一种误解 属于自我感知的图象 情人眼里 出西施 1-72-1、购买行为调研主要研究购买角色、购买行为/购买行为决策过程、购后行为（6W2H）； 购买什么（What）？ 为什么购买（Why）？ 购买者是谁（Who）？ 何时购买（When）？ 何处购买（Where）？ 购买多少（How muc