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关于体育赞助的文献综述 【摘要】： 体育赞助是一种有效的市场沟通工具，作为能直接到达消费者和影响消费者购买的市场工具在世界范围内被广泛运用（Mason, 2005）。但是，对于体育赞助的效果、体育赞助是如何影响消费者的、作为企业的决策层是根据什么指标决定赞助体育项目的以及体育赞助与品牌资产之间的关系都没有深入的研究。限于能力和精力有限，作者无法对所有相关文献进行综述，因此，本文试图通过10篇相关文章，对体育赞助的效果、消费者影响心理机制、影响模型、与其他营销工具的关系等做简单的说明。 此项研究用的方法最多的实验法，同时有调查法、深度访谈法。其中关于赞助效果的调查方法主要有两个：调查法和实验法。调查研究方向主要是体育活动的兴趣变量(e.g., Crimmins and Horn 1996; Stipp and Schiavone 1996-1992 Olympics; Donovan, Holman, Corti, and Jalleh 1997-health promotions; Other and Hayes 1987-1986 World Cup)，实验研究方向主要是通过设置控制因素检测关于主观因素的不同反应（e.g., DAstous and Bitz 1995; Hansen and Scotwin 1995; Javalgi, Traylor, Gross, and Lampman 1994)。 【关键词】：体育赞助 体育赞助是一种有效的市场沟通工具，作为能直接到达消费者和影响消费者购买的市场工具在世界范围内被广泛运用（Mason, 2005）。在英国，1970的赞助费用是400万美元，而到了1997年此项活动的费用飙升到1.07亿美元；美国则从1985年的8.5亿美元上升到2000年的87亿美元（Mason, 2005）。1996年国际体育赞助费用为100亿美元（IEG，1996）,1997年国际体育赞助的费用为153亿美元（Burton;Quester;Farrelly, 1998）。1999年，北美的企业的赞助费用为76亿美元，其中67％是体育赞助（Meenaghan,2001 ; Madrigal,2000）。体育赞助已经成为目前最流行的事件营销方法，投入的经费占所有事件营销费用的67％（Roy; Comwell, 2001转引自 IEG）。 研究者已经试图通过从社会科学的不同角度解释体育赞助所引起的消费者行为的不同效果，但这些研究结果描述性居多，却并没有找出因果关系（Mason, 2005）；Speed和Thompson（2000）也认为，“尽管国际上体育赞助越来越多，但关于这方面的学术研究却很少”。Quester（1997）表示，虽然赞助费用在飙升，但对于伴随而来的整合的更宽阔的市场和传播功能需要更深入的试验研究，而这点还很缺乏。 但也有人认为：体育赞助的分析和评估研究已经很多了，关键问题是把广告排除在外（Farrelly and Hirons, 1995; Harris, 1993; Hulks, 1980; Meenaghan, 1983; Mescon and Tilson, 1987; Parker, 1991; Sparks, 1995; Vavra, 1990）。而这种排除对体育赞助是不利的，会导致对体育资源的利用不足，尤其和其他传播工具结合起来使用的时候。Hastings (1984)指出体育赞助和广告在很多方面都有不同点，包括目的、评估指标等，体育赞助有其独特的性质特征，比如它在市场营销中的认知、理解等特性。 一、体育赞助的原因及目标 体育是跨国界的全球语言。体育赞助的增长源于日益频繁的国际交流和体育之于每个人的重要性越来越强（Burton, Quester, Farrelly, 1998）。前言中的数字也充分表明，国际体育赞助已经成为企业经常采用的市场行为。 调查显示，西方人越来越热衷于体育运动，40％的美国人至少每周进行一次体育锻炼（Douvis,2004）。可以说，体育已经与每一个消费者息息相关。 关于体育赞助的原因，Burton; Quester; Farrelly（1998）认为： 首先，由于人们已经习惯了赞助活动，因此，在已经举办过体育赞助的国家赞助体育运动比在从没有举办过赞助活动的国家进行市场拓展要容易的多。体育赞助经验丰富的企业在赞助的时候会和赛事的冠军紧密联系在一起，因为冠军及其名字会频繁的出现在一些事件、体育会议、特殊产业目录、公司电话本中。 因此，全球性公司很喜欢借用体育赞助表明自己的竞争优势，从而敲开其他国家的市场。在这些国家，使用传统的广告产生的效果不如赞助产生的效果好，因为消费者更愿意接受赞助形式的广告。所以很多企业用这种形式能迅速的建立品牌知名度。 其次，采