第二章广告市场调查.ppt

第一节 广告调查的概念及原则 “知己知彼，百战不殆。” “没有调查，就没有发言权。” 市调的本质就是收集情报，获得有价值的信息为决策服务。也即要做好收集信息、分析信息、判断信息工作。 “三打祝家庄”的启示。 第一节 广告调查的概念及原则 著名调查公司： AC尼尔森 央视索福瑞 零点调查 盖洛普 第一节 广告调查的概念及原则 调研分类 1、探测性研究 对问题不清楚，无法确定研究的具体问题，用以找出问题的研究。如：消费量下降的原因是什么。 方法：主要用自由访问的资料收集方式，针对有专门知识的人士，如批发商；或对二手资料分析（政府统计资料、学术机构研究资料） 2、描述性研究 获得一般性市场资料为主的研究。如：市场中有多少产品？占有率？可以找出现象之间的相互关系，但不能确定谁因谁果。大多数的市调属于此类。 第一节 广告调查的概念及原则 3、因果性研究 确定各变量之间的关系，如包装与销量，广告与销量，知名度与广告重复的关系。因变量：销量、市场占有率、知名度，自变量：广告费、价格促销手段… 建立在假设的基础上，如假设A手段比B手段更有利于促销，主要方法是实验法，基本思想是在对其他变量加以控制的条件下，考察某一或几个变量的变化对因变量所产生的影响及程度。 4、预测性研究 借助于对有关资料的分析，估计未来可能发生情形的研究，主要用于未来市场潜在销量的估计。Y=aX1+bX2+c （abc为参数）Y未来的年销量，X1家庭收入，X2家庭数目（自变量） 资料由描述性、因果性研究提供。在其基础上建立预测的数学模型作出估计。 第一节 广告调查的概念及原则 市调机构的组织形式（按其独立性划分） 市调是一种组织行为，复杂的专业步骤，个人力量难以胜任。 1、企业所属的调研部门 如福特、柯达，三株口服液设立调研部门，为本企业服务，主要负责1）收集二手商业情报；2）参与监督授权市场。 2、独立的市调机构 1）专业市调公司 AC尼尔森，盖洛普、央视索福瑞，电视台节目收视率。数据作假。 2）广告公司所属的市场调查部门 3）其他相关机构 政府统计机构，研究机构，城市调查队（居民收入、消费调查。） 第一节 广告调查的概念及原则 市场调查一般包含四大部门 1、资料组 资料员负责一般性资料收集，分类整理归档 2、调查组 调查执行主任，访问员，督导，专职调查员（临时） 职责：负责方案实施，即第一手资料的收集 3、研究组 高级研究人员，经济学、市场学、社会学、心理学、统计学，管理科学领域专家。职责：拟定调研方案，抽样设计、问卷设计、撰写调研报告 4、统计组 统计员，统计分析处理，熟悉各种数理统计方法，计算机应用 第四节 广告调查的操作流程 4、确定调查的时间 5、确定调查的对象 调查对象，调查谁，合适否？ 第四节 广告调查的操作流程 6、确定调查的方法 主要解决两大问题：1）抽样设计问题；2）资料采集方法问题 考查调研结果的客观性、科学性，就需要方法运用正确合理科学 要解决的具体问题包括： 抽样，抽取多少人做样本，什么抽样方法，精度如何，样本结构，是否有代表性? 资料收集，什么方法？ 第四节 广告调查的操作流程 7、落实调查人员、经费和工作量安排 8、组建调查队伍 第四节 广告调查的操作流程 第四节 广告调查的操作流程 调研方案撰写 作用：1）给客户审议、检查；2）作为市调执行者实施的提纲、依据。 ① 引言：概述调查背景、缘由 ② 研究目的和内容：回答为什么要做此项研究？研究结果用于何处？ ③ 研究方法：说明调研地区、对象、抽样人数、抽样方法、列出样本结构表，对研究设计、资料采集方法做简要说明，必要时可说明访问员的数量、资格、访问实施的操作过程、资料的处理方法。 ④ 提交结果的方式：阐明调研报告的形式、份数、大致内容，以及其他附件， ⑤ 调研进度表 ⑥ 调研费用 ⑦ 其他，如附录、问卷初稿等。 第四节 广告调查的操作流程 三、收集资料数据 具体贯彻调查设计中所确定的思路和策略，按照调查设计中所确定的方式、方法和技术进行资料数据的收集工作。 方式有调查法、实验法、文献法、焦点小组法、深入访谈法等。 四、资料的处理与分析 资料的分析是要指出资料所显示的意义，特别需要应用统计学的方法，广告调查中应用最广的是百分率的计算、频数分析、相关系数等。 资料的阐释是要说明这个研究的结果与已有的知识之间的关系，是增加了新的知识，还是否定了以往的想法，必须根据理论来说明事实。 第四节 广告调查的操作流程 五、结果的解释与提交调查报告 调查报告是广告调查结果的集中体现，而撰写调查报告也可以说是对整个广告调查工作进行全面总结，报告内容通常包括调查题目、目的、过程与方法、结果统计分析、调查结论与可行性建议及附录。 [ 广告策划创意学（第三版）] 第二章 广告