XXX品牌战略报告.ppt

-*- 在这些问题探讨清晰并存在明确答案后，XXX才能做出品牌定位并建立品牌的核心识别 1 2 XXX是做什么产品的城市运营商？ XXX如何做出这些产品？（运营模式） 3 XXX产品的产品特点是什么？ 4 XXX有什么样独特的组织特性？ 如果不能主观选择土地，由于土地自然属性的不确定性，则可能无法限定做什么产品 可能存在的答案和问题 点启动和核心功能驱动将成为主要模式 可以进行选择和定位 强调责任和分享的公司 -*- 目录 项目回顾和本阶段工作重点 本次品牌战略工作的方法 品牌识别 品牌定位 品牌架构 -*- 品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构 品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构 概念 目标 作用 合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值 有助于建立公司统一、强大的品牌 理顺公司、业务和产品之间的品牌的关系有助于建立一个统一、强大的品牌 有助于合理配置企业的资源 品牌架够可以清晰理顺企业、业务、产品之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入 有助于平衡品牌的资产 品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨 -*- 品牌架构将从五种模式中进行挑选，这五种模式各有利弊 品牌架构模式 代表企业 优 点 单一品牌 阳光100 品牌传播重复率高，品牌形象非常鲜明； 企业品牌与项目品牌高度互相促进、资源共享； 品牌营销投入低 主副品牌 万科?四季花城 背书品牌 翡翠城（华润置地） 不相关品牌 富海中心 混合模式 缺 点 公司业务被囿于单一类型的物业； 即使产品有特色，也容易给人以大众化的感觉 便于对公司品牌知名度进行传播； 能在项目品牌和公司品牌间形成互相支撑的态势； 可依靠强大的公司品牌支撑各项目品牌，多项目资源共享； 项目选择受到公司品牌定位的约束，灵活度低； 项目品牌自身的形象力弱化 可以充分传播项目品牌，突出项目本身的特色； 同时可依靠公司品牌背书促进公司品牌与项目品牌之间的互相促进 公司品牌的传播效果差； 传播费用较高 可以非常充分的传播项目品牌，突出项目本身的特色； 不能通过项目进行公司品牌的传播和共享； 传播费用很高 可以通过上述不同模式的灵活组合适用于不同项目，尤其适合具有宽泛物业类型的公司采用 传播费用高； 如运用不当会给人以品牌混乱的感觉 万科、中海等许多公司的特色项目用背书或不相关品牌，如优诗美地、香蜜湖一号 -*- 采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务品牌的核心识别是否一致 品牌架构 单一品牌 主副品牌 背书品牌 多品牌组合体 项目品牌 与产品品牌 独立 如果项目品牌与公司品牌核心识别存在较多共同点，更应当采用单一品牌或主副品牌结构 项目品牌 与公司品牌 紧密 如果项目品牌与公司品牌核心识别共同点少或无共同点，则采用背书品牌或不相关品牌结构 -*- 例如，根据产品线和“产品特性”是否纳入品牌定位，可以设计出两种品牌架构方案 大块土地开发产品范围 产品特性 1、产品特性不进入公司品牌的核心识别 2、确定某些产品特性进入公司品牌的核心识别（如“生态”） 品牌架构方案一 大块土地开发项目采用主副品牌； 零星土地开发项目采用背书品牌或不相关品牌（联号酒店除外） 品牌架构方案二 大块土地开发项目采用主副品牌； 零星土地开发项目中符合“生态”的项目采用主副品牌，不符合“生态”的项目采用背书或不相关品牌（联号酒店除外） 大片土地开发 零星土地开发 -*- 方案一品牌架构图（示意） 大片土地开发项目 零星土地开发项目 A 城 高档住宅项目 中高档住宅项目 高档商业项目 高档写字楼项目 中档写字楼项目 … 博安物业 XXX(集团)公司 公司/项目 品牌 主副品牌 背书品牌/不相关品牌 XXXXX小镇 XXX郦城 XXX未来城 XXX福朋喜来登大酒店 自在香山（XXX出品） XX小区 XX大厦（XXX出品） 品牌架构示意图 B 城 C 小镇 … 别墅项目 中高档商业项目 联号酒店项目 主副品牌 We（XXX出品） XXX集团 北京博安物业管理公司 -*- 方案二品牌架构图（示意） 大片土地开发项目 零星土地开发项目 符合“生态”特性的项目 博安物业 XXX(集团)公司 公司/项目 品牌 主副品牌 XX小区 XXX福朋喜来登大酒店 XXX世纪大厦 品牌架