《城市画报》品牌经营策略研究.doc

《城市画报》品牌经营策略研究 一、绪论 ㈠《城市画报》概述 《城市画报》是由南方报业传媒集团主办的一本以反映现代都市年轻人生活形态以及生活方式为主要内容的城市青年生活杂志，图文并重，重点介绍城市的文化、娱乐、吃喝玩乐等生活资讯。其前身是1958年创刊的《广东画报》，1999年10月起全面改版，更名为《城市画报》，在看到国内城市期刊的空缺下，将自己定位为城市生活类杂志，成为我国第一本真正意义上的城市杂志，将核心读者定位为国内大中城市中20一35岁的年轻人。每月12号、28号出刊，大16开本，全彩粉纸印刷，128页码，每本零售价10元。据悉，在04年《城市画报》发行量在万左右，年广告收入超过000万元。可以说，《城市画报》以品牌为中心的经营和营销策略是杂志能够取得成功的根本原因。 当前, 世界经济已进入注意力经济的新经济时代, 社会公众的注意力成了最宝贵的资源, 谁能从社会公众中吸引更多的关注, 谁就拥有宝贵的市场资源。在一定意义上说, 期刊市场竞争就是吸引注意力的竞争, 就是期刊品牌的竞争。在这个媒体融合的时代，城市杂志必须靠品牌经营，而如何进行品牌经营，本文正是试图通过《城市画报》的品牌经营策略进行分析，对此问题进行回答。 ㈡现代品牌经营概述 品牌(brand)一词来源于挪威文“brandr”，意为灼烧，指古代挪威人在牲畜身上烙上印以证明其为私有财产。早期进入市场领域的品牌概念仅仅表示一种生产者的标志，不具有现代市场营销的意义，直到1931年宝洁公司开创了品牌管理制度，并借此在市场竞争中取得了绝对优势，才真正让“品牌”开始成为市场营销领域的关键概念。 品牌实质上是企业与消费者在市场上的互动过程中的一种理念。现代市场竞争，不再是差异化的商品之间的竞争，而是差异化的品牌理念之间的竞争。现代品牌经营理念正以其独特的魅力左右着企业间的竞争。 关于品牌经营的概念，至今研究极少，而且至今尚无一个统一的描述。 纵观世界著名企业品牌经营的成功实践，笔者认为，就其本质内涵而言，品牌经营是企业针对市场需求的基本态势，着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢，并以企业理念为核心，以企业品牌为竞争手段，对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置，创建出强势品牌，或巩固和培育现有品牌，充分发挥品牌效应，从而实现企业价值最大化的一种超越产品的经营方式。具体来讲，品牌经营就是从品牌定位开始，经过品牌规划设计，通过品牌传播，建立品牌认同和顾客忠诚，通过品牌的建设、运营和管理，及延伸、扩张、组合等一系列战略、策略与决策，直至使品牌增值的全过程。正如产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争方式一样，产品经营与品牌经营也是两种不同层面的经营方式，都是在经济发展和市场竞争不同阶段的必然产物。品牌经营是对产品经营的继承和进一步发展，是一种超越产品实体本身的经营方式，是更高层次上的企业经营战略。他们之间存在本质的不同，品牌经营比产品经营更适应市场，更贴近消费者，更能适应市场发展变化的要求和满足消费者高层次的需求。正是品牌经营这种时刻着眼于市场，放眼未来，以消费者需要为中心和基本出发点，并致力手为企业及其利益关系者创造价值并带来利益的新的经营理念，才使其成为了企业整个经营管理工作特别是营销战略的核心，并真正成为了现代市场竞争的制胜法宝。 如前所述，品牌经营的过程是“先谋势，后谋利”的过程，是创品牌(谋品牌之势)和用品牌(谋品牌之利)的有机结合。毋庸置疑，传媒是出卖资讯的品牌，品牌经营也是媒介业的利器。《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出了这样的指导思想“:要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。”实际上，媒体产业作为一种精神消费品，从诞生初始就开始了无意识的品牌经营活动，只是随着媒体市场化程度的不断提高，媒体品牌才逐步开始被媒体经营者有意识的构建和强化，并逐步成为媒体市场竞争的重要手段。而就期刊而言，品牌经营就是出版企业为实现其经营管理的总体目标，在市场调研和对本社图书特色、优势进行分析的基础上，对品牌图书进入市场所做的决策。企业之所以要实施品牌经营，是由出版业的宏观形势、期刊市场态势变化及期刊社发展的自身需要等几个方面决定的。出版品牌本身是一个系统，它需要企业的经营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者等品牌系统内一切利益关系者的共同运作和协力打造。为此，笔者认为，可以将品牌经营大致划分为品牌创建和品牌运营两个部分，它们不是截然分开的，而是一个浑然一体的整体架构，贯穿于品牌经营的整个过程之中。 二、《城市画报》品牌经营策略现状分析 《城市画报》从一开始就把盈利重点放在广告收入上，而不是发行上，因此能否吸引广告商的投资关系到它的生死存亡。而对广告商来说，在面对众多的媒体进行选择时，究竟把广告投放在哪一家