B2C电子商务消费者初始信任建立策略研究-论文.pdfVIP

第 35卷 第4期 江西理工大学学报 Vo1．35，No．4 2014 年 8 月 JournalofJiangxiUniversityofScienceandTechnology Aug． 2014 文章编号：2095—3046(2014)04—0041—06 DOI：10．13265~．cnki．jxlgdxxb．2014．04．009 B2C电子商务消费者初始信任建立策略研究 廖列法， 孟祥茂 (江西理工大学信息工程学院，江西 赣州 341000) 摘 要 ：在 B2C电子商务 中，消费者对商家的信任度会显著影响消费者购买行为，然而，现有研 究还缺乏一个为商家提高消费者信任度的策略框架。首先 ，在分析信任构念 内涵的基础上 ，以消 费者角度为出发点。分别从能力、正直和仁慈三个维度及基于计算的、预测的、意图的、能力的和 传递的五个过程维度阐述 了消费者初始信任建立的内容和过程。其次，从商家自我声明、网站 内 容呈现 、第三方评价三个方面分析 了商家初始信任建立策略和对应的信息呈现策略。第三，结合 消费者信任建立过程和商家信任建立策略构建 了一个初始信任建立框架。最后，以三种类型六家 商家为例分析 了电子商务企业信任构建策略的实施现状 ，并展望 了实践与理论研究的相关问题。 关键词：电子商务；消费者行为；初始信任；信息呈现 中图分类号 ：F724．6 文献标志码 ：A 自电子商务出现以来 ，信任就成为制约 电子商 究。一般来说 。信任的内容主要包括信念、意图及行 务发展的主要瓶颈之一 ，最近的研究表明当前电子 为三个部分。信任建立过程主要包括建立阶段、保 商务的信任程度依然不高 【1。由于电子商务信任涉 持和解散阶段。信任的形态包括计算式、知识式和 及技术 、商家 、买家和环境众多因素 ，因此 ，仅从技 认同式三种类型6[1。在电子商务环境下，初始信任是 术和算法方面提高依然不能保障网上交易的安全 整个信任建立的重要组成部分，根据 TRA理论[71， 性 。行为科学领域的学者从各方面研究信任 的前因 人类行为中，信念显著影响意图，意图也显著影响 后果，识别出大量影响消费者信任建立的因素并提 行为，信任信念在初始信任建立过程中具有关键的 出了各种提高信任的措施[2-5]。然而，至今仍然没有 作用嗍。因此本文的研究焦点为消费者初始信任信 能为实践者提供一个可操作的信任建立框架 。本文 念 ，从信任信念 的维度和形成过程两个维度阐述信 的 目的就是从信任理论出发，以初始信任为研究焦 任的构成 内容 。 点，分析消费者信任形成机理 ，建立一个商家可应 (一)信任信念的维度 用的信任建立框架，为B2C电子商务商家信任的 与传统人际交互过程和组织 内信任 的含义不 建立提供一个可行 的方案。 同，电子商务 中的信任是基于商品交易行为的，而 本文首先阐述 电子商务信任的内涵 。进而分析 且电子商务 中消费者与商家时空距离导致的不公 商家信息呈现与信任建立之间的理论关系，分析这 平价格、不准确商品信息、隐私侵犯、未授权使用信 些因素如何影响消费者信任信念 ，最后结合 B2C 用卡等行为影响信任的建立[91，商家建立初始信任 电子商务网站实例，给出实施的建议。 的途径不是通过员工与消费者的交互．而是通过消 费者与电子商务网站 的交互和对整个 电子商务环 一 、 电子商务信任 内涵 境的感知。在这个过程 中，消费者会产生以下信任