XX旅营销建议书.DOCVIP

创造品牌价值　　构建竞争优势 中青旅营销咨询结构、顺序、流程： 世界上最大的快餐公司麦当劳在全球各地的分店超过一万家，员工约５０万人。麦当劳代表着效率、秩序、无拘束与超值。麦当劳常常被看作是美国资本主义技术的象征，它的惊人的成长归因于“标准化”、“品牌”、“文化”和“服务”。 每一个行业都有其竞争关键价值因素，获取关键价值的企业常常需要长期的向其明确的价值方向进行努力，并且这需要更多的资源与能力来共同进行协同和整合，籍此，形成有效的核心竞争力！麦当劳的“品牌”、“文化”、“标准化”与“服务”，下寓含更多的是基于价值成长的运营过程，这与中青旅上述提及的运营流程是极为相似的。 中青旅目前无论在资源、能力、组织、流程与企业历史哪一个角度观测，都不具备成为麦当劳等一流企业的基础，但是其所具备的条件已经成熟。“砖”在没有经过煅烧之前只是黄土而已。在这里煅烧是“砖”价值成长的关键环节。这还不行，首先需要将黄土使其具备煅烧的价值，在此基础上，中青旅才能够在“质”与“量”上，实现高速的成长与发展，塑造中青旅需要找到核心的价值因素，我们认为基于品牌价值的发展是中青旅观光业务增量与商务业务起步的基础；在此基础上努力发展后台能力与中青旅对于后台的掌控，继而进行大规模的分销同时完善组织内部，使其适应成长的需要，内外与价值链的协同，将提供给顾客更大的利益，中青旅的能力也在同步增长这这是中青旅成功的关键。 创建品牌是一个长期的过程，有很多的企业只是通过整合传播建立品牌，这是品牌建设的一个方面。很多企业的品牌常常败在提供物价值，分销或定价方面。；例如科龙冰箱的品牌知名度很高，但是其成交量却非常低，在度过了大量外销的黄金时期之后，科龙开始为生存而背水一战！在中国这类虚假的品牌数不胜数，通常虚假品牌的寿命同期都不是长久的，其原因是竞争与替代性很强，此类品牌没有核心的价值。 摩托罗拉是全球最后的无线电产品供应商，世界５００强之一，品牌享誉全球，整合营销传播并不是其建立品牌的关键因素。这里关键在于摩托罗拉在整体流程与价值链的各个层面持续地为顾客创造价值，通过顾客的学习过程来创造品牌持续发展的价值，这需要开发出来以满足顾客为中心的持续的协同发展能力。摩托罗拉的发展是成功的！麦当劳也是一样，在今天他们不需要运作过多的大型传播活动来运作品牌，而品牌的影响力却足以支持其持续的发展！ 通过上述的例举，我想诸位已经知道我们希望将中青旅的品牌运作成一个在顾客心中真正具有实际价值的国际化的知名品牌，并且以创造品牌价值来形成公司核心竞争力，并非单纯的运用各类工具开发市场！这样的运作对于现实与未来的意义都是广泛的！整个营销咨询结构如下： 一品牌形象的成长 为什么要创造品牌价值呢？中青旅提供的虽然是实实在在的产品，而顾客购买的却是包含着“价格适中”、服务良好、产品创新、便利的“品牌”，品牌之下的内涵是非常丰富的。 创造品牌价值首先要明确品牌的形象定位，以便在顾客感知方面创造强烈的心理认同。中青旅公民旅游总部与电子商务有限公司在公司名称上没有发挥的余地，鲜明、独树一帜的形象成为了创造品牌个性的利器。此前，中青旅的标志过于简单，在旅游这类造梦的行业里，不足以让顾客产生充分的足以刺激购买欲望的品牌联想（包括商务出行市场）。这个世界的每一个人都生活在一定程度上的自我意识状态里的感知与认知之中，超现实主义的人是不存在的。因此，正如中青旅需要的：那是一个美好的意境浓缩的标识，配合无处不在的形象传播体系，这是创造品牌形象与个性的良好开端。 关于产品品牌应该在营销调研结束后对于那些最有价值意义的产品线进行定位与产品品牌形象的设计。在１０月１日前和君创业将对中青旅北京地区的连锁店进行走访与观察。同时完成对中青旅内部的研究。 二传播模式 直接营销：直接营销可以用于对公民市场与商务市场的传播，建立直接营销传播必需具备以下几个条件：１）商务系统的运营取得了广泛的效果；２）产品线的运营与研发，产品化取得了较为理想的效果：３）已经在顾客保有方面相对于竞争对手建立了绝对的优势！ 目前，大规模开展直接营销的条件是不成熟的！因此，首要的任务是开展商务卡运营活动！ 人员推广：人员推广的关键在于系统的标准的模式，并促使营销组织进入管理状态。在这里，我们首要开发营销组织的以下咨询需求：１）标准化的沟通模式；２）人员的任职与考评、激励、薪酬；３）营销组织的管控模式。 广告传播：象宝洁、可口可乐等大型公司都已有了成熟的广告传播模式，中青旅的近似标准化的广告传播模式拟确定以下因素：各季节（月）的媒体组合，广告定位，传播的信息与创意构想，基于内部与竞争者行为的传播模式，时空控制，假日经济的传播模式。 销售促进：旅游行业的销售促进运用的形式不多，这是成本，与竞争方式的结果。在此，我们认为有必要引进战斗品牌。 战斗品牌：战斗品牌是专门