2015年案例说话：高效新品推广四点注意.pdfVIP

案例说话：高效新品推广四点注意 为什么你的企业年年推出新品，年年无所大作为？为什么你的新品推广总感 觉力不从心呢？为什么你的新品推广容易出现虎头蛇尾，慢慢无声无息呢？究 竟什么时候推广新产品才为恰当？究竟怎么才能把握推广新品节奏呢？究竟新 产品应该如何推广呢？ 一、新品推广需要把握时机 典型现象：老产品卖不动了，再推广新产品。 诊断：很多本土营销人骨子里有“百年产品”的梦想，恨不得把自己的产 品变成像可口可乐那样的“百年产品”，殊不知可口可乐只是一个不可模仿的 “例外”。 这种想法的具体表现，就是尽可能让产品“多卖一段时间”。因此，当销 量下滑时，他们本能的想法是“挽救老产品”而不是推广新产品。在促销政策 的推动下，老产品销量的提升是“回光返照”，但这经常被业务员当做“返老 还还童”，只有等老产品实在无法挽救了，业务员和经销商才会下决心推广新 产品。这是一种极为普遍的现象。 我们曾经以“传宗接代”比喻：一个人要想传宗接代，一定不能等到快死 的时候才去生孩子，一定要在二三十岁年轻力壮时生孩子，在退休之时抱色孙 子，这样才能生生不息。 推广新产品也是如此。新产品推广需要老产品“带动”，一定要在老产品 还畅销之时，就及时推广新产品。当老产品走下坡路时，新产品就可以及及时 替代老产品，这样就没有必要通过强力政策“挽救”老产品了。 一家白酒企业就曾经犯过这样的错误，他们提出了一个错误埃的操作模 式：新产品上市要慢半拍，让老产品多销一段时间。结果在老产品卖不动时， 新产品也推不动了。 白酒企业出现的特有现象“一二年喝倒一个牌子”，多是因为新产品推广 不及时， “一二年喝倒一个品种”后，新产品跟不上，结果成了“一二年喝 倒一个牌子”。我们认为， “一二年喝倒一个品种”是正常现象， “一 二年喝倒一个牌子”是不正常现象。从正常现象变为不正常现象，根源就在于 新产品推广的时机没掌握好。 案例1：一家白酒企业在旺季已经到来的1 2 月份上市一种新产品，赶上 旺季结尾，没有多大的销量，紧接着就赶上春节后长达半年的淡季，又没有销 量。等到第二个旺季到来时，通路因为对已经半老不新的产品没有信心，都不 愿经销，一个很好的产品就这样“夭折”了。 案例2：另一家食品企业在5 月初上市一个新产品，赶上北方农村“收麦 旺季”，借着旺季产品畅销的影响，铺货率较高，新产品初步立住了脚。通过 政策影响熬过淡季后，很快又迎来了中秋旺季，由于销量较大，新产品彻底立 住了脚。没过几个月，又赶上春节旺季，新产品成为畅销产品。 诊断：淡季推广新产品可以成功，旺季推广新产品也可以成功，但在旺季 的结尾推广新产品很难成功。因此，推广新产品必须掌握时机。 新产品推广，很重要的是一个“推”字。推动新产品的影响有三种：一是 政策推动，比如促销；二是人员推动，比如强力铺货；三是季节推动。当这三 种推动力量合为一体时，新产品推广速度就会大大加快，很多企业选择旺季到 来之前推广新产品就是这个道理。 那么，淡季推广新产品，季节就会成为“反推力”，怎样才能成功呢？淡 季推广新产品必须特别注意一点：一定不能全面推广，只能重点推广。因为重 点终端在淡季也有较大销量，而普通终端在淡季老产品都卖不动，怎会有能力 推广新产品？同时，由于重点终端起着引导消费的作用，可以利用重点终端在 淡季培育消费群。由于有重点终端的引导，当旺季到来时，产品全面铺向普通 终端就能够很快动销。 新产品推广，信心是关键。再好的产品，只要卖不动，大家一定会对产 知、政策、营销模式产生怀疑。旺季推广，信心问题比较容易解决；淡季推 广，只有重点终端能够带来信心，新产品在淡季都能够进入重点终端，这会给 普通终端和厂家信心。所以，新产品上市的时机问题，实质上是解决信心问 题。 在旺季快结束时推广新产品，就很容易遭遇信心危机。新产品虽然很容易 在旺季铺货，但稳定的消费群体没有形成。当淡季到来时，新产品在普通终端 销量急剧下降，甚至退出终端，会让整个市场形成悲观氛围。在下一个旺季到 来时，经销商和终端已不愿意再销售这个曾经走过下坡路的产品。 二、新品推广更要注意节奏 典型现象：新产品推广节奏失当 案例：一家县级白酒经销商由于所经销的两个主导品种老化，就说服厂家 提供了一个升级型新产品。新产品5 月份到货后，经销商夫妻在操作模式上发 生了矛盾：丈夫的计划是先只铺核心终端，等到8 月底再全面铺开。妻子认 为，现在