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Product Adaption 第326页： 由于满足消费者的需求和期望并使其满意是成功营销的关键，所以国际企业应根据逐步增加的营销成本，将关于市场特点及潜力的研究成果应用于决定产品的哪种定制化程度最有利。即使现在出现的市场趋势允许这种评价地区性或全球性的发生，正如国际市场10.1中讲到的那样，政府规定和消费者行为的差异性都要求（国际营销者）必须考虑到这些因素及其影响的严重性。适应新的市场不仅仅要看到一个市场的环境，而且要看到这些变化如何有利于其他地方的运营。产品的新特点或者一个新的产品线项目应该在更大范围内被应用，这也包括第一个创造该产品的市场。 以波音737为例，由于市场的饱和和竞争的压力，波音公司开始为波音737在中东非洲及拉丁美洲地区寻找新的市场，而不是取消整个计划。为了适应这些市场的特点，如短小便利的飞机跑道，公司重新设计了机翼以使其短路程的着陆，并且增加了引擎的推力以使其快速起飞。为了确保即使在缺乏经验的驾驶者的驾驶下，飞机也不会（触地）时上下跳动，波音公司重新设计了着陆齿轮，并且安装了低压的轮胎，从而确保飞机能平稳的着地。除了在目标市场获得成功外，产品新的特点得到了全世界广泛的认同，并且使波音737成为历史上最畅销的商业性喷式飞机。 本章主要讨论国际营销者应该如何使所提供的产品适应市场，而且讨论了一系列内生和外生变量对产品适应的影响；为使出口业绩最大化，应在产品的标准化优势和本土化优势中达到平衡；知识产权被侵犯带来的挑战将会作为一个专题被关注，国际营销者必须保卫自己的思想及创新不被他人偷盗。 Product Variables 产品变量 公司开展国际经营的核心就是产品或者服务。正如图8.1显示的那样，产品或者服务可以被定义为由有形与无形因素组合成的一种复杂结合体，这些因素使其与市场上的其他产品相区别。公司的成功取决于其产品或服务的好坏和公司能否使自己的产品不同于其竞争者提供的产品。产品可根据成分、原产国、有形的特点如包装或质量、或延伸的特点如保证书方面加以区分。此外，产品在消费者心中的定位（例如享有安全性美誉的沃尔玛）将会增加其感知价值。核心产品(core product)——如，个人计算机的ROM BIOS 元件或者一种汤的烹饪方法——或许确实与其竞争者的产品相同或非常相似，因而营销者必须通过有形和延伸的特色来实现其与众不同。Winnebago工业公司作为主要的发动机产品出口商，正在发现欧洲消费者对其“美国风格”的娱乐性交通工具或RVS产生与日俱增的兴趣，这些交通工具相对于当地消费者而言，可以提供更多的特色和选择。当今顾客熟悉的唯一重大改革则是电子系统及欧洲制造的厨房设备的转变，此外，欧洲购买者确信他们将得到与美国消费者同质的产品和服务。 相对于潜在的购买者来说，一种产品就是一系列的价值满意度。消费着将产品的价值与产品所具有的解决问题或满足需求的能力连接起来。这可以不利用产品技术方面的能力就能获得无形的利益。例如，在拉丁美洲，对美国制造品评价较高，如果包装地方化，那么产品将不再具有由“He cbo in E.E.v.v”标记所带来的吸引，而这种标记促使顾客去选择该产品而不是其他产品，尤其是其他的本地竞争者的产品。在一些情况下，应该从更宽泛的方面去理解消费者的行为。如，中国的消费者也许对日本产品的质量评价很高，但对日本历史的仇恨将阻止他们去购买日本的产品或者他们更倾向于其他国家的产品。正是基于市场与市场间如此富有戏剧性的变化，则要求对产品特点进行精确的评估。 Standardization versus Adaptation 标准化与适应 作出国际化决策之后的首要问题应是产品需要的或授权的改进。公司在进军国际市场时有4种基本选择：（1）产品直接在国际市场上销售；（2）对于不同国家或地区，产品做相应的改进；（3）为国外市场设计新的产品；（4）将所有的差异包含在一种产品的设计中，开发出全球性商品。执行这些选择可以采用不同的方法，例如，公司可以只选择这样的目标市场，在这些市场中，只对产品做很小改进，甚至没有任何改进就可以卖出产品。一个大型的消费品营销商可以在任何给定的市场上将全球产品、区域性产品和纯粹的当地产品包含在其产品线中。针对一个市场开发的产品也许会慢慢的推广到其他市场，包括全球营销商的母国市场。由Levi Strauss’s公司的阿根廷子公司开发的码头工人随意装束，被其日本子公司应用于轻微削价的裤子上。该公司的美国经营者综合了以上两种用途，使“码头工人”成为畅销美国的第一大名牌，自此相继在40多个国家的市场里取得了类似的成功。偶尔，一些在国内市场丢弃的产品也许被国际市场所需要。例如，美国家禽生产商通过出口一些在美国不受欢迎或被扔到垃圾堆里的东西（如鸡翅膀），每年在中国和俄罗斯市场上挣到多于10亿美元的