2015年电视市场六大趋势预测.pdfVIP

Press Release 新闻稿 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd 尼尔森网联媒介数据有限公司 2015 年电视市场六大趋势预测 尼尔森网联高级总监 吕海媛 2015 倒计时开始，无论是荣耀还是衰败，2014 年电视市场整体基调已成定论，在 此我们将透过广告营销与节目创新两个方向，追踪2014 电视市场真实现状，观 察2015 电视广告市场几个可能性趋势。 趋势一：广告规模维稳，硬广单价疲软 2014 年1-10 月电视广告刊例花费总量相比去年同期涨幅仅仅5.6%，从趋势上看 形势不容乐观，前三季度同比增幅每季度递减（8.9%、8.0%、3.6%），进入第四 季度首月10 月同比增幅已经是-4%，由此可见第四季度下行趋势很难改变，预计 2014 年年度电视广告总量收官将维持在同比±5%之间，如果综合考量实际成交 价格与刊例价年度调整两个因素，事实上电视硬性品牌广告市场已经完全进入到 瓶颈期。（见图一） 图一：2013-2014 年中国电视广告市场月度投放趋势 数据来源：尼尔森网联全媒体广告监测软件AQX 趋势二：电视两极分化，卫视力撑全局 2014 年延续了2013 年电视广告市场趋势，格局更加明朗，硬性品牌广告经营总 量下行趋势已经呈现。在广告刊例花费统计的同比增幅上，1-10 月仅卫视超越 了电视广告花费同比增速，但同时也付出了更多的广告时间资源，广告时长增长 10.4%；央视在广告刊例花费收入和广告投放时长上同比双降；地面频道整体增 长乏力，相对于央视显性的下降数字，城市地面频道隐性的下降更为严重。广告 成交价格门槛放低，纯粹靠硬性广告收入生存的电视台最早感受到寒流，度过艰 难的2013，2014 年没有形势逆转，维稳更加不易，其中大量的地面频道无法完 成广告任务，电视集团两极分化加速，这个趋势将在2015 年持续。 图二：2014 年1-10 月中国四级电视集团广告刊例花费趋势 数据来源：尼尔森网联全媒体广告监测软件AQX 趋势三：卫视营销拓展，软性价值拉升 卫视的上星优势造就了品牌节目软性广告价值大幅拉升，伴随着季播大制作的火 爆播出，高话题高人气高传播的预期使企业在电视软性广告合作上大开绿灯勇于 尝试，主流卫视品牌节目的冠名费更是屡创新高，继浙江卫视《中国好声音》在 节目冠名费用上连续三年增长（见表一），创造了大制作=大产出定律之后。2015 年更多豪华冠名陆续出现。软性广告市场规模膨胀式增长。 表一：2012-2014 代表节目冠名费用对比 代表节目 2012 年冠名费用 2013 年冠名费用 2014 年冠名费用 浙江卫视《中国好声音》 6000 万元人民币 2 亿元人民币 2.5 亿元人民币 以伊利为例，5 亿冠名湖南卫视《爸爸去哪儿》，再加上江苏卫视《最强大脑》 和浙江卫视《Running Man》的冠名费用，2015 仅伊利一家将在三大主流卫视投 入10 亿元左右。再看龙头卫视湖南卫视，立白3 亿冠名《我是歌手》， Vivo3.5 亿冠名《快乐大本营》，OPPO 4 亿冠名新栏目《偶像来了》，2015 年仅4 个品牌 节目冠名就将 15.5 亿元收入囊中，与硬性广告规模比例差距缩小，电视媒体的 经营增长在软性广告上正在快速提升。 趋势四：媒企关系紧密，品牌双向增值 高昂的冠名费用背后是媒企关系日益紧密的象征，企业产品与 媒体节目之间互联互助，追求共同利益最大化，如《中国好声 音》与加多宝的合作，产品包装上助力《中国好声音》节目推 广（见右图），官网上同步互联链接，市场宣传上节目与产品 一体化密不可分。 另外如中央一套《出彩中国人》与冠名企业长安汽车的市场推 广,媒企双方在合作上更加深入，冠名品牌与节目统一步调以全面契合的形象共 同对外宣传推广。见下图，上为媒体方中央台在户外媒体上的节目宣传广告，可 见企业LOGO （黄色圈内）,下为企业方长安汽车的宣传广告，可见节目播出频道 与时间（黄色圈内）。 当下的电视媒体日益感受到企业传播需求背后的销售目标压力，未来围绕终端销 量的提升所进行的营销范畴必然扩展，媒企在地方城市合作空间与力度将会持续 加大加深。 趋势五：电视节目质优，网络启动自制 卫视集团引领的电视节目创新浪潮，致使电视在市