消费心理学(第三四章).ppt

消 费 心 理 学 主讲教师：王 方 湖南科技大学教育学院应用心理学系 2011－2012年度第二学期 第一讲 绪论第三章 市场细分 第一节 市场细分的基础 大众化营销--------差异化营销 第一步：市场细分 第二步：确定具体的产品，价格，渠道和促销手段等的营销组合（目标市场） 第三步：产品定位 市场细分（定义）：将市场区分为有着共同的需求或特征的不同消费者子集，并选择其中的一个或多个来运用独特营销组合的过程。 一、地理细分 不同国别（民族） 不同地区（南方、北方、东方、西方、城市、沿海、内地） 地区界限消除（网络营销）地区化 二、人口细分 1、年龄 ：对产品的需求和兴趣通常发生变化， 如进俱乐部的不同动机（不同年龄阶段） 年龄效应：个体处在不同年龄阶段（出生在不同年代的人），对不同年代的歌曲喜好服装。 同伴效应：人们继续喜欢他们成长过程中培养起来的兴趣（老年人与年青人的不同爱好）。 老年消费者：感觉年龄、外表年龄、行为年龄、兴趣年龄。 2、性别： 男性与女性的传统意义上的差别 男女两性之间的不断融合（男性-------女性） 职业女性（时间经济学）早期观念的釆纳者与领导者 3、婚姻状况（简单介绍） 单身 离异 单亲 双收入家庭 4、收入、教育和职业：高收入同年龄结合 收入与年龄、职业结合 年龄-----教育职业：大学生 三、心理细分 （单独讲述） 动机、人格、感知觉、学习和态度 四、消费心态细分（人格和态度相关） 1、AIO综合研究：对消费者的可测量的活动、兴趣和观念的综合研究 活动：消费者及其家庭如何安排时间，如工作、度假、旅行等 兴趣：消费者的或其家庭的偏好和优先考虑的事物，如住宅、时尚、食物 观念：消费者对大量的事件和政治问题、教育现况、未来等如何感觉 研究形式：运用调查表进行调查 如：消费心态调查表 用来鉴别消费者的人格、购买动机。兴趣、态度、信仰和价值等相关方面 如：“技术先行者”的消费心态调查部分。 五、社会文化细分 社会学的（群体）与人类学（文化）的变量。 家庭生命周期（家庭的形成、成长、分解等阶段） 社会阶层（社会中的相对地位）。（由教育、职业、收入的加权指数来衡量） 文化、亚文化（不同国家和地区） （信仰、价值观和风俗习惯） 针对不同市场的同一产品釆用不同的营销诉求点：如 对自行车的宣传，在中国宣传为一种高效的交通工具，但美国则宣传为一种保健与锻炼的产品 如对冰箱的宣传，在北极是用来防止冰冻，而在热带是用来冰冻食物。 产品的标志、颜色等方面的要求。 六、相关细分 (使用率、了解程度、品牌忠诚度) 1、使用率：划分为 常用→一般使用→不常用→不用将广告针对于常用目标群体。 如：25%--35%喝啤酒的人消费了啤酒总量的70%.即相对较小的常用群体占了人数不成比例的大部分产品的消费量 2、了解程度 对产品的了解、兴趣、购买意向或是否需告知其产品的信息等。 根据不同阶段，不同水平进行不同的广告 3、品牌忠诚度（分会员与非会员）贝塔斯曼 揭示品牌忠诚的消费的特征（“俱乐部、会员卡”等方式，如心连心的送积分卡，美容店的会员卡） 品牌更换者 率先消费者 七、情景细分 教师节、情人节、中秋节、端午节、春节等（特殊情景）周日或周末、结婚纪念（钻石） 一些人试图灌输特定产品适合特定情况的观念 另一些人则力图打破消费者的习惯，如：可口可乐从早餐向中餐推广。 八、利益细分 产品或服务带给消费者的最大利益。 如：经济安全（中国人寿保险） 舒适（博士伦隐形眼镜） 健康（益达口香糖） 在生活方式改变上：如微波炉节省时间，龙湖山泉， 针对同一产品的不同品牌进行定位：如：牙膏：清新、口味好（利兰），去除牙垢和牙斑，牙齿更洁白 九、混合的市场细分 第二节 细分市场的准则和策略前节：消费者形成同类性的细分部分的多种基础 本节：选择一个或多个细分部分并针对它提出营销组合 一、细分市场的有效定位准则 1、识辨性 为了在与产品或服务相关的一系列共同或共享的需求或特征的基础上将市场细分成独立的部分，必须能够辨识这些相关的特征