分析购买行为.ppt

学习任务4：购买行为分析 案例导入 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。 学习目标 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、熟悉影响消费者购买行为的因素有哪些， 它们是如何影响； 3、了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型； 4、掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 3、营销对策 思考 1、为什么中国人结婚时喜欢红色而西方不是？ 2、你的家里在购物时都由谁做决定？ 3、你考虑买奢侈品吗？如果5年后呢？ 4、如果你喜欢的某个明星给某种产品做代言，你会买该产品吗？ 5、学生时期购买的主要产品是什么？ （一）文化因素 1、 文化 指人类在长期实践中建立起来的价值观、道德、信仰、和其他有意义的象征的综合体。 各国文化常识【1】 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。 各国文化常识【2】 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。 2、亚文化 由有共同的生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成. 如，民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化及地理亚文化等. 1）民族亚文化 2）宗教亚文化 3）地理亚文化：南甜北咸东辣西酸 （二）社会因素 1、家庭 2、社会阶层 3、相关群体 1、家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织，购买者家庭成员对其行为影响很大. 典型的产品支配形式： （1）丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； （2）妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品； （3）共同支配型：度假、住宅、户外娱乐. （4）各自做主型：例如化妆品、饮料、香烟 但是没想到家人不知听谁说的说奇瑞的质量不好，死活不让买。奇瑞刚开始的质量是不好，虽然也有一些小毛病，但是最近几年确实不错，那些合资车不也有大大小小的毛病吗？但是，为了尊重家人的意见，我只好另选。 太太的意思是买辆捷达，皮实耐用。但是我看不上捷达的配置，并且有网友说现在的捷达跟以前的装配质量也差多了。于是只有升级价格，后来锁定在307，福克斯，和宝来之间。 在我们当地只有一汽4S店和标志的销售店，没找到福克斯销售店。 1、宝来我们当地的报价是厂方指导价基础上优惠7000元，太原报价是厂方指导价基础上优惠7000元，北京报价是厂方指导价基础上优惠11000元。 2、标志307我们当地是无论哪款车分文不少，还没现货并且我们当地没有4S店以后的维护和保养，要去西安或是太原不方便，所以排除。 犹豫中又走进了亚之杰的福特4S店，看了一下福克斯，一下就打消了购买的念头，外表还能说过去，内饰粗糙，缝隙不均匀，手套箱的锁扣跟小面的上的一模一样——8号铅丝，内饰水平不比自主品牌的强多少。失望中又去了标志307?4S店，经对比看中2.0豪华手动版136000?。但是考虑油耗，维护，保养等方面原因还是犹豫不决。 第二天遇到一位在北京奥迪4S店做销售的朋友，他自己驾驶的就是307，他说307也是好车，但是跟速腾比较还是速腾好，于是决定买速腾。 交钱提车加满油走人。开了几个月感觉速腾车是物有所值，直到我现在还认为，速腾肯定好，奇瑞A5也不错，因为毕竟一辆速腾快买两辆A518了。 奇瑞Ａ518 2、社会阶层 社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社