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行銷管理專題報告 指導老師: 林碧玉 老師 組 員： 陳勁豪 卜義洋 黃聖詠 鄭碩漢 陳劭軒 頁 次 壹、廣告賞析 一、 廣告欣賞 1 二、 廣告分析 3 貳、個案分析 一、 公司簡介 4 二、 行銷目標 4 三、 分析工具 1. STP分析 5 2. 4P分析 7 3. SWOT 分析 8 參、 策略建議 10 肆、 結論 11 伍、 資料來源 11 壹、廣告賞析 一、 廣告欣賞 這不是肯德基！ 【囚犯篇】 【軍人篇】 -1- 內行人的炸雞，肯德基薄皮嫩雞連長官都稱讚內行人！…【您真內行】 【將軍篇】 【長官篇】 -2- 二、廣告分析 在感性行銷的今日，電視廣告要能夠進入消費者的腦海中，除了過人的創意之外，還要有富於爆發力的廣告標語。短短一句標語，代表的是正確的品牌價值、產品定位、準確的目標消費者訴求、極佳的創意發想，才能成為打動人心的好廣告。 肯德基廣告利用活潑、幽默，有點搞笑的風格設計，推出各系列廣告，雖然內容僅短短30秒，但強調「在什麼時候一定要吃」「就是要吃肯德基」這兩個主軸。” 這不是肯德基”這個廣告主題使人印象深刻和會心一笑，並不只是為產品做宣傳而已，已經強烈打響了肯德基這個品牌。推出“內行人的炸雞”系列廣告後，也要求各店家，向顧客敬禮這個動作。此外「這不是肯德基」這句標語也很快變成流行用語 。 -3- 貳、個案分析 一、 公司簡介 百勝餐飲國際成立於1997年10月7日，是由KFC肯德基、PizzaHut必勝客、 Taco Bell共同組成。 1930 年哈蘭?桑德斯上校於肯德基CORBIN餐廳發明11種香料配方 1952 年首家被授權經營的肯德基餐廳建立，5年內開發400家連鎖店 1964 年上校成為廣告代言人 1977 年百事集團收購肯德基品牌 1980 年桑德斯上校逝世 1997 年百事集團將餐飲系統（包含肯德基，必勝客及TACO BELL）獨立為上市公司，亦即「環球百勝餐飲集團」（TRICON GLOBAL RESTAURANTS INC.），也是全球最大餐飲集團。 2000 年全球超過10,000肯德基餐廳 2001 年台灣市場整合為一家公司經營，即「台灣百勝肯德基股份有限公司」。 2001 年台灣肯德基開始開放個人加盟?? 肯德基於民國73年7月1日進入台灣市場，最初由統一企業公司 與日本三荾株式會社及三和株式會社共同出資，並於民國74年4月16日在台北市西門町成立了台灣的第一家肯德基門市部。目前肯德基在台灣由百勝餐飲集團全資擁有，全台共有一百三十三家餐廳。 二、行銷目標 致力成為世界上最受歡迎的餐飲品牌。 堅持質量，追求卓越。 回應市場，創新改進。 講求誠信，崇尚品德。 雙贏思維，坦誠溝通。 積極參予，團隊合作。 重視培訓，發展個人。 獎勵成就，表彰傑出。 -4- 三、分析工具 1. STP分析 市場區隔化(S) (1)地理區隔化：依據各地區消費者之飲食習慣或口味，分別推出出適合當地口味特色之產品。另外各地區的廣告也不同，例如中國就推出了『骨肉相逢』、『中秋送禮』等適合當地之廣告；香港推出『呢刻最真』。 (2)人口統計變數區隔化：以年輕男女、青少年、大朋友為中心，十六至二十五歲的年輕人，無論是在消費人群比重還是消費金額比重上，占有六○％以上；而四○％的兒童與家長市場，消費權則基本由成人的家長決定，最後兼顧孩子與年輕父母。 (3)心理區隔化：有些消費者偏好價值導向，品牌導向。 (4)產品相關之行為變數：對於消費者的需求量多寡、利益等做市場區隔。 -5- 表一 肯德基 STP分析 市場區隔 → 選擇目標市場 → 產品定位 地理區隔 中國 由於中國人的飲食以五穀雜