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第三章 汽车市场分析 第一节、汽车市场环境分析 第二节、汽车消费者购买行为分析 第三节、汽车行业竞争分析 第四节、汽车目标市场定位分析 汽车市场宏观环境及微观环境 一、汽车宏观环境 1、经济环境。经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件 1）社会购买力水平。国家经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在社会购买力水平上，不同的经济发展阶段，对产品需求的关注点不同。 汽车市场宏观环境及微观环境 2）消费者收入状况。研究消费者收入状况必须区分消费者“可支配收入”和“可任意支配收入”。 3）收入分配结构。收入分配结构反映了一个国家收入分配的平均程度。收入分配结构受到很多因素影响，主要因素包括产业结构、税收政策以及政治制度等。 汽车市场宏观环境及微观环境 4）消费者支出模式。 消费者支出模式是指消费者支出中各种产品（商品和服务）所占的比例，简单的说，是消费支出结构。 汽车市场宏观环境及微观环境 2、政治环境。政府的相关产业政策及法律法规也会对汽车产业产生影响。 3、自然环境。汽车受自然环境的影响主要表现在两个方面对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的影响。 汽车市场宏观环境及微观环境 二、汽车微观环境 1、公众 公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。 2、渠道成员 当前的社会是高度竞争的社会，同时也是合作的社会。经济全球化拓宽了企业的选择范围，汽车是综合性很强的产品，在营销过程中合作精神尤为重要。 3、消费者 汽车产品的最终顾客是消费者。随着市场化进程的不断深入，消费心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务与特色。 汽车市场宏观环境及微观环境 4、竞争对手。竞争是企业发展的动力之源，汽车市场的竞争从市场需求而言，任何企业的营销活动都要受许多竞争者的影响，因而，每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。 1）愿望竞争者。是指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的竞争者。 2）类别竞争者。又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提供不同产品来满足消费者同样需求的竞争者。 3）形式竞争者。是指生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式或不同质量、价格以满足消费者相同需求的竞争者。 4）品牌竞争者。是指提供相同规格、型号的产品，但以不同品牌来满足消费者某种欲望的竞争者。 汽车消费者购买行为分析 一、影响消费者购买行为的主要因素 1、消费者需要。消费者需要是指消费者在一定的社会条件下，为了生存和发展而对商品和服务的需求和欲望。 2、消费者的动机。消费者的心理因素包括动机、感觉、经验和态度等。其中动机是首要考虑的因素之一。 汽车市场宏观环境及微观环境 3、群体 人的行为是外部社会存在的反应，购买行为是满足需求的过程，生活在不同自然和社会环境的人，由于不同的文化和生活环境显然有不同的需求。 1）紧密群体 对消费者行为影响最经常、最直接、最重要的群体。 2）归属群体 人们在社会上总是因为职业、信仰或兴趣爱好而分别归属于不同的群体，这种共同的行为往往并非硬性规定，而是一种相互影响、约定俗成的风尚。 3）比照群体 指那些与消费者没有直接接触，但对消费者的起示范作用的群体。 汽车市场宏观环境及微观环境 4、社会阶层。社会阶层是根据人们的经济地位与归属群体来划分的，通常收入水平决定着他们的消费水平、消费观念和消费习惯。 汽车市场宏观环境及微观环境 二、消费者购买决策过程 1、参与的角色。购买汽车是一种复杂的购买行为，消费者学习、了解产品的过程一般较长，涉及的角色也较多，如购买家用轿车时，相关的亲朋好友;购买公务车时办公室、司机、领导等，各个角色都会在购买过程中产生影响，同时在不同的购买阶段需要关注的角色也会不同。 1）发起者：指首先提出购买意向的人，包括使用者、消息灵通人士、已构车的朋友等。 2）影响者：指其看法和建议对最终决策有一定影响的人。一般指紧密群体的成员。 3）决策者：指对整个购买行动起决定性作用的人。 4）购买者：指最终实际采购的人。 5）使用者：指最终是用产品的人。 汽车市场宏观环境及微观环境 2、消费者购买决策过程 1）确立问题 消费者产生购买的需求主要是由于自身需要而导致问题出现的认知，购买的紧迫性取决于所面临问题的严重程度。 2）信息收集选择 消费者为解决所面临的问题，会通过各种渠道了解能够解