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国际市场进入方式 学完本章，你应该能够 掌握企业进入国际市场的方式及其特点 运用所学知识，分析案例 国内企业海外经营的三种策略之一 产品导向策略??? 大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具等。 格兰仕自1995年8月份第一次荣登微波炉销售榜首，从1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，海外营销取得战略阶段性成功。??? 格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。 由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策略导致“品牌利润”的缺失，形成恶性循环，边际利润不断下降 品牌导向型策略??? 此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。??? 海尔品牌的国际化发展，一直“坚持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品打“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。??? 在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布广告，将海尔最新的DVD同迈克尔·乔丹的影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。 这种策略需要大量资金和长期投入。 中间策略??? 美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。 2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元，产品在100多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的27%。??? 美的的国际化进程，就是“曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。??? 尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在30%左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要10年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌。 进入国际市场的方式 贸易进入模式 契约进入模式 投资进入模式 1.贸易进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外 间接出口 直接出口 附带式出口的实例： 拉丁美洲的艾玛公司最能说明附带式出口对双方的好处。艾玛公司在拉丁美洲12个国家有业务，有50万个销售代表。这一有力的销售大军加上有效的分销体系使艾玛美洲国际分公司的销售额超过8亿美元。依靠这种已有的营销网络，艾玛公司有能力销售其他相关产品，以扩大销售额，增加利润，而不必增加多少成本。同样，其他公司可以利用艾玛公司强有利的营销系统，附带出口，对他们来说成本低，也有利可图。结果，艾玛公司在拉美与美国的其他公司诸如哥伦比亚广播公司录音公司、SC约翰逊公司及科宁公司建立起附带出口战略联盟关系。 间接出口的评价 优点 简单易行，进入国际市场快； 费用节省 风险小 缺点 无法树立企业的国际市场形象，难以了解国际市场信息，对国际营销的控制程度低。 适用：刚刚进入国际市场的企业 ? 徐州市凯利兴毛皮制品有限公司位于具有悠久历史的名城，彭祖故乡----徐州。　　 公司专门从事羊皮、裘皮制品，生产加工销售为一体的专业公司，享有自营进出口权，是淮海地区生产羊剪绒制品较大的专业厂家。本公司精心选用澳洲绵羊皮，国内新疆优质细毛绵羊皮，经过三十多道工序精致而成，生产出各种高档羊剪绒鞋，多种规格的床毯、地毯、家居沙发座垫，是消费者放心满意产品。大部分产品出口欧美、澳大利亚，畅销国内外市场。公司本着不断创新的精神，及时掌握海内外客户需求已开发百余种不同型号规格的产品。 直接出口评价 优点 可以使企业摆脱中间商渠道的限制； 企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略； 企业拥有较大的海外营销控制权， 可以建立自己的渠道网络，也