影视广告策划与营销北京邮电大学课件.pptVIP

THANKS * 三、 广告活动与品牌策划 “现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争-----所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评估——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。” —— （美）辛迪.莱瑞《销售的象征》 “我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献” —— （美）大卫. 欧格威《一个广告人的自白》 三、 广告活动与品牌策划 广告的任务 ——帮助客户解决营销的问 题， 主要是在“ 扭转认知”。 1、广告活动的任务 思考的过程 营销环境 广告 直效 公关 促销 4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势 营销决策 大方向 营销传播 技能 做什么/任务 各种不同 的 营销技能 能 扮演什么 角色 Environment SWOT Marketing decisions/ Directions Tasks for Marketing Communication Roles for different disciplines — 知名度不够 — 品牌形象模糊 — 改变消费者的认知 — 刺激购买/重复购买 基本上是 “认知的改变” 广告 / 营销传播能解决的问题 2、品牌及其建构 1）什么是品牌？ 2）广告活动与品牌战略策划 1）什么是品牌？ 品牌： “名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” ——美国市场营销协会对品牌的定义 品牌传达的六层含义 1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等） 2、利益（属性需要转换成功能和情感利益） 3、价值（体现制造商的价值感） 品牌传达的六层含义 4、文化（可能象征了一定的文化） 5、个性（代表了一定的个性） 6、使用者（品牌体现购买和使用的人） 品牌最持久的含义是价值、文化和个性 使用者: 形象 个性: 品牌的个性特征，人格化描述 brands benefits values culture User personality attributes 利益: 属性转换的功能和情感利益点 价值: 生产者的价值观和品质 文化: 产品代表的阶层文化 特定属性: 制造、 工艺、价格 品牌与营销沟通 营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。 不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。 整合营销传播概念的提出。 2）广告活动与品牌战略策划 广告活动的核心： 维护品牌权益 提供竞争优势 营销沟通的主要方法: 广告 促销 直销 公共关系活动 ——现代广告战略策划应包括上述方法 营销沟通方法的选择 具有决定性意义的问题： 成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？ 成功品牌在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？ 对品牌塑造和广告活动关系的理解 具有决定性意义的问题： 广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。 对品牌塑造和广告活动关系的理解 创造性地建立品牌个性 重要的广告要素 1、代言人 2、使用者的形象 3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等 4、标识 5、一致性 “多芬”广告 :96岁老祖母变身广告代言人 1、 代言人 老祖母变身广告模特 据英国《卫报》和《苏格兰人报》消息，在竞争日趋激烈的化妆品市场中，“广告战”也是大行其道；每个公司都在为自己的产品寻找能够引起大家注意的“新面孔”。众所周知，当今“时尚”的代名词就是年轻漂亮、身材苗条、魅力超凡的模特们；而近期，联合利华公司却想出了一个标新立异的“绝招”；用一个96岁的老奶奶作为“多芬香皂”的产品代言人，从而赢得了众人的瞩目。 老祖母变身广告模特 艾瑞尼·辛克莱就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出现在当今这个“美女当道”的广告界引起了不小的一阵轰动。但是，之前这位96岁清新自然、让人感觉很舒服的“模特”只是一名住在伦敦北