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Review of Part I-Understanding Services The Role of Services in an Economy The Nature of Services Service Strategy To study Part II-Designing the Service Enterprise (Chapter 4, 5, 6, 7, 8, 9) Chapter 04New Service Development Learning Objectives （1）Describe the types of new services. （2）Discuss the new service development process. （3）Prepare a blueprint for a service operation. （4）Compare and contrast the generic approaches to service system design. 引导案例：让顾客来决定产品与服务设计 迪斯尼乐园的快餐服务设计 迪斯尼是一个游乐场所,迪斯尼乐园里餐厅的快餐服务都是根据顾客需求来设计的.根据用餐情形，人一般可分为3种：喜欢细嚼慢咽的人、喜欢快速上菜然后慢慢享用的人以及喜欢迅速吃完的人。应对这3种不同需求，迪斯尼提供了5种餐饮服务类型：餐桌式服务、简易食堂服务、快餐式服务、柜台式服务与外卖式服务，这5种服务基本上概括了当今餐饮服务的所有类型。由于游乐者来迪斯尼的目的是玩,不同游乐者有不同的游玩方式,为了让顾客在玩的过程同时又能享受美餐,他们在流程设计,菜单内容上都做了精心的设计,满足顾客的要求. （一）新服务的类型与特征 （1）粉饰型服务（window dressing）：如图3－6中两维矩阵的左下角，其影响服务的两个维度的变化都很小，也就是说，需要提供的服务内容以及服务的传递方式都没有多大变化，只是“锦上添花”。例如饭店增加菜单。 （2）多样化服务（breath-of-offering）：如图3－6中两维矩阵的左上角，是指提供全新的服务内容，而服务的传递方式保持原来的不变。例如万事达信用卡的补充产品Mondex USA。 （一）新服务的类型与特征 （3）创新型服务（revolutionary）：如图3－6中两维矩阵的右上角，需要提供的是全新的服务内容和全新的传递方式。1995年5月建立的Wells Fargo网络银行。 （4）渠道开发型服务（channel development）：如图3－6中两维矩阵的右下角，需要提供的服务内容没有变化，但需要采用全新的传递方式。例如巴诺网站。 （一）新服务的类型与特征 技术进步经常是服务创新的基础，许多新的服务产品都是在新技术的拉动下出现的，表3-2列出了各种技术拉动的服务创新。 服务设计与产品设计的差别 （二）新服务产品开发过程 （二）新服务产品开发过程 第一阶段：开发阶段（development phase），包括对新服务目标以及战略的制定、服务概念的开发和测试。 第二阶段：分析阶段（analysis phase），需要进行财务分析并考虑与服务传递相关的供应链问题。只有顺利通过这两个阶段，即评审获得批准后，新服务项目才能继续下去。 第三阶段：设计阶段（design phase），也是资源最密集的阶段，包括完成服务的详细设计和测试、服务传递过程的详细设计和测试、员工的培训以及服务的试运行。 第四阶段：全面投入（full launch phase），只要新服务项目通过了测试和试运行就可进入第四阶段，即将新服务投入市场。 在图表中间列出的推动NSD流程因素（例如，团队、方法、组织环境）的重要性。服务的最终产品体现了对人、系统和技术纬度的考虑。 （三）服务蓝图 设计一座大楼时，我们把建筑图纸称为蓝图，这是因为这种图纸是用蓝线特别绘制。这些蓝图展示了产品的样图和制造过程中一些具体规范。 （三）服务蓝图 G.林恩.肖斯塔克建议服务传递系统也可以用一个可视图来描述（即服务蓝图），并用类似的方法进行服务设计。 G. Lynn Shostack, “Designing Services That Deliver,” Harvard Business Review, January-February 1984, pp. 133-39. （三）服务蓝图 1、识别（需要制定蓝图的）服务过程 　　一般来说，可以针对服务过程全过程或全过程中的某一问题或瓶颈环节开发详细的过程蓝图。 2、识别客户（或细分客户对服务的）经历 　　假设服务过程因细分市场不同而变化，这时为某位特定的客户或某类细分客户开发蓝图将非常有用。