营销策划第十二章.pptVIP

第12章 营销策划的新发展 理论目标： ●了解市场营销策划的新发展 ●掌握服务营销、关系营销、整合营销、客户关系管理的基本理论和方法、步骤。 技能目标： ●把握市场营销策划发展的方向 ●能够利用所学知识进行市场营销策划分析。 第一节服务营销 一、服务营销 所谓服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 二、服务营销管理过程 （一）服务信息的收集与处理 （二）企业经营的优势与劣势、机会与威胁分析 （三）企业服务目标市场的确定 （四）企业营销目标的确定 （五）服务企业营销组合策略的策划 （六）营销计划（或方案）的实施与控制 （七）营销计划（或方案）的评估、检讨与调整 四、服务营销策划 （一）纯粹服务策划 （二）产品附加式服务策划 第二节关系营销与客户关系管理 一、关系营销 （一）关系营销的演变 （二）关系营销的基本原理 最大程度地提高客户的“终身价值”是关系营销的基本目标。 （三）关系营销的层次 也越高。 第一层次是增加收益，即通过提高顾客购买频率或采用俱乐部会员制的方式增加收益。 第二个层次是着眼于社会收益。这种方式主要是提供个性化服务和把顾客 (customer)变成主顾(client)。 第三个层次是着眼于结构性联系，通过这种联系来巩固关系。 （四）关系营销的侧重点 1．公平交易 2．一对一营销 3．扩展服务范围 （五）关系营销的策划步骤 1．将顾客及各相关利益者列出，并加以分类，特别是列出主要服务的顾客是谁。一般这种顾客仅有几个，但对企业的营销至关重要。 2．给每一个主要顾客指定一个有经验的服务人员(专家)。 3．制定接触主要客户的服务人员工作规范，包括目标、责任、评价标准等。如形成保持关系的可能性，即分比、接近、接触技巧等。 4．专门指派一个营销经理负责管理关系营销事宜，统辖这些特殊的服务人员。 5．关系营销规划中心的服务人员中应有一个长期的和年度的顾客策划。例如，一个年度计划可以包括目标、战略、特定的行动和所需的资源等。 二、客户关系管理 (一)客户关系管理的内涵 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 （二）企业在管理层面上实施客户关系管理策划 1．从战略层面上来理解CRM 2．全方位进行管理变革，支持企业CRM的实施 3．企业实施客户关系管理的操作流程 (三)企业在技术层面上实施客户关系管理策划 1．CRM系统实施成功的关键在开端——CRM项目实施的规划及前期准备 2． CRM系统实施的步骤 （1）建立CRM项目实施团队 （2）商业需求分析 （3）制订CRM实施计划 （4）CRM软件选择 （5）挑选供应商 （6）CRM系统的定制开发与测试 （7）CRM系统的维持管理与持续改进 第三节整合营销 一、整合营销传播策划 整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略作用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致和最有效的传播影响力。 整合营销传播策划的基本模式 （一）建立资料库 （二）分类 （三）接触管理 （四）建立整合营销传播战略 （五）评价与管理 二、整合营销传播的成功策划 案例见教材 * * *