凡客“七年之痒”：小米化道路饱受质疑.pdfVIP

凡客“七年之痒”：小米化道路饱受质 疑 2014 年4 月，凡客成立不到七年，伴随小米化的转型之困似乎比“七年之 痒”来得更早。“于无声处听惊雷”，董事长陈年在微博上为明日开售的凡客 300 支衬衫助威，言辞背后不难看出陈年此番借助雷军投资复兴的野心， 然而 “极致的单品”会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗?答案尚不清晰，但仓 储和物流投入日渐萎缩、资金链频现危机、产品质量饱受诟病、经营思路分裂 等问题早已扑面而来。 做服装业的“小米” 产品定位饱受质疑 在转型半年之际，凡客诚品于日前交出了自己的成绩单。约2 万件VDP80 衬衣在上架20 分钟后被抢购一空。凡客诚品也随即宣布，将在本月发售第二批 VDP80 衬衣，然而，在凡客诚品焕发新生机的同时，也有诸多质疑围绕在它的 周围，做服装业中的小米似乎成了凡客现下的目标。无论是做出令人尖叫的产 品宣传，还是饥饿销售模式，也与小米如出一辙。虽然凡客宣称内部从未有过 小米化的说法，但业界对此的话题也从未停息过。 针对业界为凡客小米化贴上的各色标签，凡客相关负责人表示，服装品类 与电子产品有本质上的不同，服装的可替代性也远远高于手机。尽管二者在营 销上有相似之处，但凡客亦清楚，这是两个完全不同的行业。以最近出产的 300 支衬衫为例，这是凡客在质量上的又一次挑战，体现了凡客对极致质量的 追求。今年2 月，沉寂许久的陈年在微博上说道，“他说他只想要一件最好的 白衬衫，2013 年6 月的那个夜晚。于是，我不停地问，我不停地找，不停地 想。300 支，今天梦想成真。”而在这一过程中，诸如冲锋衣、羽绒被之类的 品类也都得到了成长，这对凡客的转型而言是相当重要的。而被问及今后是否 还会出现第二个“凡客体”，该人士表示，凡客并不排斥这种营销手法。在未 来任何有益于市场发展、符合消费者期待的方式都有可能被运用到。 营销固然重要，但是产品才起决定性作用。钻入饥饿营销这一条胡同的凡 客带给了业界诸多质疑，媒体也好、企业也好、消费者也好，不乏有人不停怀 疑凡客的定位。部分内部员工也是因为对凡客前景出现了质疑而选择离开。 时至今日，凡客已离职的资深员工李想(化名)仍然质疑着凡客服装的小米 化道路，他认为这条路离凡客的初衷太远，违背了用户的购物体验逻辑。“服 装不同于手机，做成标准化的商品很难，而且用户体验难以拿标杆衡量。大部 分用户不会研究纽扣材质或是服装材料的选地。用户只会认为，穿着舒服的衣 服才是好服装，因为现在的市场环境就是，大部分用户不会因为这么小的细节 而买单。曾经凡客的做法是用户可以试穿，用户亲身体验过，会对别人说凡客 的东西很好，而现在则是凡客对用户说，‘我的东西很好，你来选择我们的商 品吧’，这可能就会造成消费者的不满。” 刚上市推出的羽绒被是小米化的第一批产品，据凡客相关负责人透露，抢 购效果良好，商品在五小时内全部售罄。可是，一位拥有三年多凡客诚品购物 体验的消费者称，“以前信任凡客诚品，物流快、性价比高，买衣服不发愁。 可是之后再上官网，种类太多，简直挑花了眼。可是再度转型后的凡客诚品似 乎高贵冷艳了很多，日常服饰为什么要走高级限量版?我又不是在买国际名 牌”。 谈起近期凡客搞得热火朝天的小米化策略，李想表示出自己的忧虑：“服 装和手机不同，消费者会等一款电子产品，但绝不会有耐心等一件衬衫。300 支质量很好，不过我们都不认为饥饿营销能够适应服装市场，断货很难支撑公 司的正常运营，我们可以围绕这个概念来做，但不应该一条路走到黑。” 某网络服装品牌CEO 认为，用户对服装类商品的需求较为感性，这使得服 装的好坏很难有硬性标准。而服装商品中能让用户尖叫的产品，一般来说都会 是大师设计的产品，如Ralph Lauren 的POLO 衫，每隔一段时间就会向大众推 出经久不衰的款式。而小米则是以其出色的性价比令顾客尖叫。凡客目前虽不 缺乏认知度，但目前其定位仍是低端商品。小米虽然是中低端手机，但拥有忠 实的粉丝群体，而凡客并没在品牌商品方面聚拢真正的铁杆粉丝群，因此营销 的过程中很可能会遇到后继乏力的尴尬局面。 转型前的资本危机 被指拖欠供应商大量贷款 事实上，2013 年转型前的凡客已经陷入库存居高不下、供应商上门讨债的 资本危机。2011 年凡客疯狂扩张品类，光衬衫款式就有数百种，日常百货也紧 跟着上架，而销量并没有随着品类的增长而急速扩张。值得注意的是，同年 11