张晓岚品牌-红罐王老吉TVC创意方案.pptVIP

* 广州王老吉大健康产业有限公司 王老吉影视广告创意组 ABOUT 没有策略的创意，犹如断线的风筝， 任何方向的风，对它都是阻力。 所以，我们在讨论王老吉电视广告创意之前， 先阐述一下我们对目前王老吉市场营销的策略思考。 ABOUT 了解竞争对手，有时比了解消费群还重要！ ABOUT ABOUT ABOUT 红蓝之争：可口可乐的配方危机 1985年，可口可乐公司更换配方以及宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场的不明智之举，使其品牌与消费者的情感背离，遭遇了一场20世纪最严重的营销危机。 危机的启示： 百事可乐攻击性地指出，“可口可乐连自己也不相信自己 ”！ ABOUT 策略不变应万变！ 战略万变不离其宗 ABOUT 王老吉广告策略： 坚持，更需强化“王老吉”一贯的广告策略和定位，坚持“王老吉”一贯的拍摄手法，直接把“加多宝”逼为“山寨”。 如何强化？强化的支撑点？ ABOUT 始于1828， 国家非物质文化遗产， 广东地道传统凉茶始祖， 从未改变 。 强化王老吉品牌的支撑点： ABOUT 品牌专家说如是说 ABOUT 消费者的心智空间， 是很难被占领的， 一旦被占领，就很难改变 ABOUT 王老吉的品牌价值体系没变 王老吉的历史文化底蕴没变 王老吉的民族分物质文化基因没变 王老吉的“吉文化”传统没变 …… 王老吉，从未改变！ 王老吉创意脚本 ? ? 《百年篇》创意 本创意以“百年不变”作为策略点，以王老吉的品牌历史线索作为支撑，来向消费者传达：“王老吉，始于1828，国家非物质文化遗产，广东地道传统凉茶始祖，从未改变”。通过古今相承的画面，形象生动地让消费者做出正确的甄别。同时，也间接体现，保护国家非物质文化遗产，弘扬民族品牌，是我们广药王老吉大健康事业义不容辞的责任。 明清年代，古老的广东街道间，人来人往。 01 脚本细化 旁白/字幕 始于1828 一间古老的广东传统凉茶当街铺面，一位精神矍铄的老人，正在熬制着凉茶。一个极具历史感的大茶壶正在冒着热气，特写茶壶。铺外，等待买凉茶的男女老少，早已排成了长长的队，生意显得格外兴隆。 02 脚本细化 旁白/字幕 国家非物质文化遗产 在蒸汽缭绕间，只见几个孩子围着熬制凉茶的茶壶嬉戏打闹，还不时踮着脚凑着头，看着正在熬制的凉茶。老人祥和地抚摸着孩子们露出慈祥的笑容。 03 脚本细化 旁白/字幕 老人，伙计正往大家的碗里，壶里倒着凉茶，特写凉茶清爽剔透的水花。镜头拉开，男女老少都端着碗，正在欢快地喝着凉茶，满意地频频点头，特写大家清爽愉悦的表情。 04 脚本细化 旁白/字幕 广东地道传统凉茶始祖 镜头虚化，几位中年正在众人的掌声和鞭炮声中，将一个写着“王老吉”的牌匾在一个店铺门头上挂了起来。 05 脚本细化 旁白/字幕 王老吉 特写牌匾，镜头聚焦牌匾上“王老吉”三个字，镜头拉开，转化为现代红罐王老吉。 06 脚本细化 旁白/字幕 从未改变 镜头再拉开，这罐王老吉正被一位酷酷的，满脸热汗的滑板年轻人拿起喝下，顿时露出清爽惬意的表情，咕嘟，咕嘟的响声。 07 脚本细化 旁白/字幕 怕上火，就喝王老吉 青年举动，引发了街上一大群人（前面古装戏的人变为现代的时尚的都市白领，企业老板等各种年龄阶段不同职业的人）都一起拿起红罐王老吉，一起畅快地喝。镜头俯拍，人群站满了整个街道。 08 脚本细化 旁白/字幕 成千上万的人一起高举红罐王老吉高声齐喊：“怕上火，就喝王老吉” 09 脚本细化 旁白/字幕 红罐王老吉产品特写，王老吉LOGO出，广告语出。 10 脚本细化 旁白/字幕 百年传承，正统凉茶，王老吉 ABOUT 可口可乐百年不衰的秘诀： 二元竞争，是企业最稳定，市场份额占据最大，最持久的良性竞争模式！ 民族的，就是世界的，共同做大凉茶市场，共赢才有大发展。 ABOUT 每个品牌都有与生俱来的戏剧性， 王老吉的戏剧性，就在一个吉字， 吉是中华传统的祝福，喜庆文化， 弘扬吉文化，王老吉当仁不让，舍我其谁！ 王老吉创意脚本 ? ? 《吉庆篇》创意 本创意，围绕中国传统节日文化以及吉庆文化，在王老吉原广告演绎的基础上，更加民族化，更加大众化。同时，真感情才是好文章，我们在其间，也通过吉庆文化，激荡和演绎以小见大的人间真情。唯有万事大吉，才能够幸福美满。而王老吉，就是吉庆文化的代言者、媒介。 镜头闪回：端午节，龙舟大赛的鼓声咚咚响起，一艘艘龙舟，劈波斩浪，继往开来。奋力划船的健儿后背上，都有一个王老吉的“吉”字标准字体。两岸王老吉的旌旗飘扬，喊声震天。 01 脚本细化 旁白/字幕 字幕：吉庆盛会 红冠（罐）天下 镜头虚化，各民族，正在载歌载舞庆祝国庆。熊熊燃烧的火苗，映照着正准备过