饮料市场分析及营销策略.DOCVIP

2004功能饮料谁领风骚 　　■　根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。　　■　目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。　　■　前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 　　4月19日中午，北京最炎热的一个春日，记者在家乐福超市买了十几瓶饮料回到办公室，然后一一打开，让每一个编辑、记者品尝。最初的反应是——哇，什么怪味！这能卖出去吗？ 　　这些包装各异、品牌不同的饮料都有一个统一的类别名称：功能健康性饮料。 　　此前一个月，“2004春季全国糖酒会”在蓉城举行，4000厂家、20万经销商参会。今年糖酒会上最热闹的行业非饮料业莫属，各饮料厂家纷纷摆出了自己的功能健康性饮料，一幅幅宣传健康与生命的广告宣传画处处可见。参会者都有一种感觉，今年的饮料大战，功能饮料将唱主角儿。 　　如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。 　　4月，记者在北京市场上看到了将近20种功能饮料，这还不包括以上的地方性品牌。但在新出现的部分功能饮料产品身上，记者明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。 　　每年都会有“XX大战”，今年轮到功能饮料了。那么，功能饮料到底有多大市场空间？新产品该如何创造个性？如何把尝试型消费者转变为忠实消费者？不同规模的饮料企业在今年该如何展开竞争？记者就这些问题开始了采访。 “非典”催生健康水市场 　　目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 　　2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。 　　据德国鲁道夫·威尔德食品公司的高级副总裁Holg er Kirchnet介绍，在欧洲，功能性饮料是惟一的以两位数增长的产品，而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在5.3%左右。据预计，2004年全球功能饮料产量将达到24亿升，其中有相当大的部分将被亚洲消费，而中国将在这里面占到前三强。 　　面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。 　　但去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在这一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达到１个亿。有些地区甚至出现了有市无货的场景，价格也随之大涨，批发价从36元/箱（15瓶）上涨到40元/箱。“脉动”成了功能饮料业的一匹黑马。 　　定价于3.5元/瓶的“脉动”此时打的是高品质、高价位、高回报的策略，此种方法给“脉动”带来的产品利润不言而喻。深圳金必德咨询公司总经理沈青认为，脉动”的策略就在于，在恰当的时机以恰当的价格让新产品上市，不但树立了自己高品质、高价格的形象，还从一开始就得到高利润回报，这样可以使自己在以后的竞争中从容降价。价格与品牌的双重影响必将继续使“脉动”占据市场优势。而在这时，任何一款新产品若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。 跟随者策略：寻找差异化卖点 　　个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。记者在北京一家超市进行调查时看到，在饮料区，几个重要的堆头被碳酸饮料“可口可乐”和功能饮料“他＋她”、“尖叫”、“激活”占据着。在近半个小时中，记者发现，拿起“他＋”和“她”饮料的人比较多，仔细观看标注成分的时间也比较长。一位顾客告诉记者，她还是第一次听说饮料也有性别，她要仔细比较一下这两个产品间的区别，了解一下作为饮料的“他”和“她”有什么不同。 　　好奇心使这位女士对这个产品产生了购买兴趣，并且迅速地把它与同类功能饮料区别开来，这样就很好地避免