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为什么前10个月还“健康”发展的豪华车市场，11月份忽然逆转？ 2009年豪华车市场预期 * 吴桂华 奥迪市场部 奥迪销售事业部 2009年1月12日 2008年豪华车市场发展情况及2009年预期 整体市场与豪华车市场增速年度变化_2003-2008 今年整体市场增速大幅回落，预计增长8%左右，年初预期16.7%； 今年豪华车市场全年预计28.3万辆左右，增长24% 。 从年度数据上看豪华车市场比整体市场好的多。 1.8 1.9 3 豪华车增速倍数 283,000 整体市场增速月度变化_2008年 雪灾 地震 水灾 油价上涨 奥运会 消费税 调整 全球 金融危机 国内经济指标加速下滑 今年整体市场主要受宏观经济和一些短期因素的影响，包括年初雪灾、汶川地震、水灾、年中油价上涨、奥运会、消费税调整、燃油税等等，几乎没有利好消息； 尤其11月份，整体市场与众多经济指标一样，出现大幅、加速下滑，速度之快，超出想象； 从第二季度开始，整体市场的季度增速就开始低于GDP的增长速度，拖动国民经济加速下行； 2008年整体车市场短期发展情况 整体市场与GDP增速季度变化_2008年 豪华车市场增速月度变化_2008年 雪灾 地震 水灾 油价上涨 奥运会 消费税 调整 全球 金融危机 国内经济指标加速下滑 豪华车市场增速季度变化_2008年 2008年豪华车市场短期发展情况 在这样的经济环境下，豪华车市场1-10月份虽然季度增速逐步放缓，累计增速仍然保持30%； 但11月份，豪华车市场突然出现6%的负增长； 12月份，增速3%，小于整体市场增速； 影响2008年豪华车市场发展的因素 豪华车的销售来源————增购车替换车需求 豪华车重点区域市场的经济发展特点——经济恶化形势正逐步传导到全国范围 行业政策：消费税和燃油税 促销活动：对销量有短期影响，对总需求拉动效果有限 品牌优势：对比同等价位的非豪华车，品牌竞争力明显 网络发展 产品战略 国产化 降低入门级车型门槛 替换/增购 新购 乘用车市场历年销量及保有量 豪华车新车用户结构 豪华车用户上一 辆车的使用年限 单位:1,000 81% 84% 根据目前豪华车用户调查结果，今年81%的豪华车用户来自替换车/增购车需求，这些用户中84%旧车使用年限不超过5年，也就是说豪华车新购车用户中有近70%来自五年内购车的车主。 汽车市场从03年开始井喷，07年底国内乘用车保有量达到2250万辆，为豪华车市场的发展奠定了坚实基础。 5年 影响2008年豪华车市场发展的因素 Quarterly Increasing Rate 16% 11% 23% 19% 8% 23% 24% 39% 28% 29% 32% 46% 39,397 26,249 55,586 45,613 18,145 55,283 Sales Increasing rate Contribution 本轮经济下滑的特点，逐步传导的过程： 由出口依存度较高的东南沿海向北部和中西部地区转移； 由出口行业向其他领域/行业转移； 由抗风险能力差的中小企业向大型工业企业转移； 1 1 2 影响2008年豪华车市场发展的因素 与此相对应，1-10月豪华车市场速度季度缓慢下滑： 占豪华车市场1/3强的东部尤其是浙江从第一季度增长速度即出现大幅下滑，占1/4的南部区从第二季度开始出现大幅下滑，第三季度所有区域都出现下滑。 3 3 2 豪华进口车与国产车增速变化 Growth Rate of Premium FBU and CKD 豪华车各级别细分市场增速变化 Growth Rate of Premium Segment 9月1日起实施新的消费税政策，豪华高端车市场（D/SUV）中约30%的车型指导价涨价超过10%，致使： 成交价格支坚持了3个月左右的时间，即恢复到涨价前的让利水平，价格体系2-3个月的混乱； 大排量车型严重滞销，经销商库存压力大，资金周转困难； 2006年消费税调整后，对销量的影响持续6个月； 进口豪华车对豪华车市场的向上拉动作用直接变成向下拉动作用； 影响2008年豪华车市场发展的因素 消费税 调整 9、10月份国产豪华车市场由于A6L和宝马5S等重要国产车型大幅促销，出现短期市场销量高速增长的局面，成为豪华车市场的主要驱动力。 但从11月份开始随着豪华C级车市场A6L PA上市，豪华B级车市场主要车型新老车型交替（A4L/BMW 3S PA等）的影响，增速大幅回落。 豪华车市场凭借豪华品牌形象、品质、新产品、价格/促销优势，与同等价位水平的非豪华车品牌相比，竞争力更强； 豪华车市场与同等价位非豪华车市场（30万以上）增速变化 影响2008年豪华