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市场营销学 课程的性质和任务 它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。 本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，使社会生产适应国内外市场需求的变化。 产品策略（Product Strategy） 定价策略（Price） 分销[渠道]策略（Place） 促销策略（Promotion） 现代市场营销观念 企业的战略规划 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 市场营销调研和市场预测 第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位 第七章 产品策略 第八章 价格策略 销售渠道策略 促销策略 第一章 现代市场营销观念 要点： 1、性质和研究对象 2、市场及市场营销含义 3、市场营销观念 §1—1 市场营销学的诞生和演变 Marketing — 还叫市场学、销售学、 市场经营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、 具有综合性的应用学科 经历了四个时期： ?播种期： ?萌芽期： ?成长期： ?成熟期： # 与相关课程的衔接 　 市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理 类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、 贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。 §1—2 市场营销学概念、研究对 象、内容 一、市场、市场营销 （一）市场的含义 [狭义]商品交易的场所 [广义]商品所有者全部交换关系的总和 （二）市场营销的含义 [狭义]引导商品和劳务，从生产者 流向消费者所进行的一切商务活动 [广义] 即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场 达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——菲力普·科特勒《营销管理》 [ 强调几点] # 市场营销的目的： # 市场营销的核心：交换 # 市场营销的手段：综合性的经营 销售活动 [ 须澄清的问题 ] ? 应用时分宏观和微观 ★ 市场营销的概念处于发展变化中 ? 现代市场营销 ≠ 推销 ? 强调“双赢”（消费者满足，企业盈利） 二、市场营销学的研究对象（科学、 艺术、行为） ?通过一定销售渠道，把生产企业 与市场连接起来的过程 ?给消费者提供的服务 ?生产者与消费者之间的联系 概括： 企业的市场营销活动及其规律性 三、营销学的研究内容 （一）研究领域 2、从影响市场营销活动的因素看 不可控因素: 宏观环境 可控因素： 微观环境 综合：以消费者为中心 §1—3 市场营销学的研究方法 一、商品研究法：以物为中心 二、组织研究法：以人为中心 三、功能研究法：商商流功能 物流功能 服务功能 四、管理途径：以管理为中心 五、社会途径：营销活动对社会的贡献 §1—4 市场营销的观念 一、生产导向 二、产品导向 三、推销观念 四、市场营销观念——以消费者为中心 1、市场中心 2、顾客导向 3、协调的整体营销 4、盈利性 补充说明 2.　顾客满意 4C理论 顾客（customer) 成本（cost) 便利（convenience) 沟通（communication) 4R理论 关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 关联（Relevancy） 报酬（Reward） CS理论：顾客满意理论 　CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 CRM：客户关系管理 　　　CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值最大化的方法。 CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。