用户链管理的创建与作(DOC 16页).docVIP

“用户链管理”的创建与运作 上海大众汽车有限公司 主 创 人: 张达凯 姚承浩 主要参与人: 王晓秋 余根发 上海大众汽车有限公司 ( 以下简称上海大众 )成立于1985年9月，由中德双方共同投资，投资比例各占50%。上海大众座落于上海西北郊安亭工业区，占地面积 286 万平方米，建筑面积 73.5 万平方米，现有职工 1 万余人。上海大众现有注册资本 46 亿，总资产228亿元，已成为中国生产规模最大、市场保有量最大的现代化轿车生产基地，具备年产30万辆轿车的生产能力,目前产品包括Santana、Santana2000 、Passat和Polo四大系列十三款车型。截止2001年底，上海大众已累计产销各类轿车190万辆，市场占有率达到38.73%；累计销售收入突破2207亿人民币。公司连续7年名列全国最大500家外商投资企业榜首，连续8年荣获全国十佳合资企业称号。 一、成果产生的背景 上海大众通过十几年努力取得的稳定市场占有率与顾客的忠诚紧密相连。随着WTO的加入，市场竞争格局和用户群体结构发生了明显的变化。面对新的挑战和机遇，上海大众将作出抉择。 首先，国内各主要汽车厂商生产规模已经形成，一汽、东风、天汽和本田等老的竞争对手日益强大，形成了前所未有的正面冲击力。而浙江吉利、南汽英格尔和哈飞等轿车厂家异军突起，生产的紧凑型轿车都在8万元以下，加入了瓜分轿车市场的行列。旧的国内市场竞争格局被打破。 其次，随着WTO的加入，上海大众面临的汽车进口配额的压力迅速增强。国外汽车产品的大量涌入，逼迫上海大众置身于全球市场竞争中，与狼共舞。 第三，随着国内消费水平的大幅度提高，市场顾客群体和认知程度发生了变化。轿车市场从政府企业购买型向私人购买型转化，市场顾客分化为两类：一部分顾客对汽车产品的认知程度很高，随着国内外各类轿车的大量涌入，他们对轿车性能和外观的要求有了更多的选择余地，对产品的要求越来越苛刻；另一部分顾客属于第一次购买轿车，对产品的认知程度不高，往往无法对轿车性能提出要求，而对轿车的外观、装备和成本的性价比更为重视。这些改变将直接影响到上海大众品牌的顾客忠诚度。 在国内轿车市场上，上海大众品牌一直凭借其成熟的客户服务体系处于市场占有率和综合竞争能力的领先地位。随着市场竞争格局和顾客群体结构的变化，上海大众的管理者深刻意识到企业的发展仅仅依靠客户服务体系的强化已经远远不够了。2001年初，结合企业和市场实际情况，公司领导果断提出了理顺内部用户关系，缩短企业与市场的距离，强化产品优势，带动供应商同步发展，是迎接WTO挑战的当务之急。于是，一个新型的管理模式——上海大众“用户链管理”模式开始酝酿形成了。 二、用户链管理概述 “用户链管理”模式是建立在用户链思想基础上的综合管理模式。其中用户链是一个关联产品开发、配套、制造、支持、销售、售后和管理全过程的闭环控制链，反映了企业的市场、部门、员工之间的服务与被服务关系；上海大众运用的用户链思想要求部门和员工能够切实掌握自身所处的用户链，从服务与被服务的角度发现问题、分析问题和解决问题，有效地实施满足顾客需求的各项经营活动；上海大众“用户链管理”模式正是建立在用户链思想基础上的文化体系、组织运作体系和评价激励体系的新模式。 “用户链管理”模式结合了上海大众委托销售的特点，明确了以内部用户链为主体，推动市场服务，拉动供应商共同参与的方针（如图）。用户链不仅仅是理论，还具有“用户链”图的实体形式；用户链思想不仅仅是思想的创新，更实现了工作方法和体系的创新，并落实到各项经营活动中。 上海大众希望通过实施“用户链管理”，建立企业内部市场运作环境，将员工满意度与顾客满意度有机结合，使企业融入市场，赢得市场；并以此推动企业人本管理、流程再造和文化建设。 三、“用户链管理”模式的设计 1．绘制用户链图，形成用户链思想 上海大众“用户链”思想起源于17年来持续不断的质量改进过程。上海大众的质量改进工作围绕以满足用户需求为中心的思想，长期贯彻服务链的观念。观念指出，服务链是以生产、信息和改进为循环的环环相扣结构，存在三维关系链，即前后服务链，贯穿制造过程，体现工序间的质量关系；横向服务链，体现横向职能部门对制造过程的支持关系；纵向服务链，体现管理人员对作业人员的服务关系，即一种朴素的“管理也是服务”的思想。这一“服务链”观念，成为用户链实体——用户链图绘制的理论基础。 2001年初，上海大众根据上汽集团的工作部署，在企业中开展了广泛的全员性“三找”活动。“三找”活动是指找自己的用户，找用户不满意的地方，找让用户满意的方法。“三找”活动无形中凸显了企业内部用户链，引导职工寻找企业与市场的结合点，为用户链图的绘制营造了一个实践的氛围。 通过对“三找”实施过程的观察，企业总结出三种在用户认识上的错误现象。