单元六价格和消费行为.ppt

让“价格”飞 单元六 价格组合与消费者行为 价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。在社会主义市场经济条件下，市场调节经济的机制，主要是通过价格——供求关系来实现的，同时商品价格也是营销消费者购买心理和行为的最具刺激性、敏感性的因素。企业定价的高低，价格调整变动幅度的大小，不仅影响企业效益的增减和竞争力的强弱，而且直接影响到消费者的购买心理与行为。 商品营销价格的制定程序的步骤 消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的 。 （1）价格预期心理价格 预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。从总体上看，这是一种主观推测，它是以现有社会经济状况和价格水平为前提的推断和预测。 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。 （2）价格攀比心理 攀比心理是人们普遍存在的一种常见心理活动。价格攀比心理常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致抢购，超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。拍卖市场中的竞相抬价是这种心理的明显反映。 某国产电影大片曾有这样一段经典独白：“你要了解中国消费者的心理，他们的口号是：只买贵的，不买对的。”但这黑色幽默的台词，时至今日仿佛已成事实，因为“越贵越买”在中国车市上，已经司空见惯。 2011年上海国际车展，豪华车是众目聚焦所在。其中，十大豪车因其“天价”而抢足了“镜头”。售价470万元的玛莎拉蒂GT成为十大豪车的垫底车、亚太首发的法拉利FF因其售价600万元而被排挤出前五、极速纪录达430km/h布嘉迪威航SuperSport以3800万的高价稳居榜眼、阿斯顿·马丁ONE—77以4700万元刷新了单车成交纪录。相比价格惊人的单车，最令人咋舌的是以1.5亿元高价傲视上海车展的“套餐车”。 该套餐包含：“1辆4200万镀金版加长劳斯莱斯＋1.1亿元的顶级翡翠项链、手镯、耳环等首饰组合＋300万元1个的鳄鱼皮爱马仕手袋＋500万元15天的瑞士公务机双人羊胎素美容之旅。”　 价格惊人的各路豪车出现了不愁卖只愁货源的局面。车展还未开幕，价值4700万的阿斯顿·马丁限量车型ONE-77被国内身份神秘的富豪“秒杀”，5辆限售车被抢购一空；据称，开展仅一天，价值1.5亿元的购车套餐就被多名神秘客户相中。 一位30多岁男子，在上海车展阿斯顿·马丁展车上看了一看，仅几分钟就定下该车，扬长而去，这台小跑车价格近400万元。 （3）价格观望心理 价格观望心理是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买行动，从而取得较为理想的对比收益，即现价与期望价格之间的差额。价格观望心理是价格预期心理的一种表现形式，是以主观臆断为基础的心理活动。 （4）倾斜心理与超补偿心理 倾斜心理在心理学中反映了某种心理状态的不平衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种不对称心理状态的反应。这种心理状态来自利益主体对自身利益的强烈追求。 产品价格与消费者心理行为的关系 价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准。 价格是消费者社会地位和经济收入的象征。 价格直接影响消费者的需要量。 自从世界上海拔最高、连接北京和拉萨的铁路通车以来，西藏所有的东西在中国都成了时尚。这导致了藏獒的价格飞涨。一只完美的藏獒现在能卖到25万英镑(约合380万元人民币)，而在上世纪90年代末价格还不到100英镑。 这些体型巨大的动物体重多达113公斤，已经适应了西藏空气稀雹气温极低的荒山野岭生活，被认为是最老、最大、最凶猛的家狗。探险家马可波罗当年这样描述藏獒：像驴那样高，叫声像狮子。 藏獒历来被牧民用来看家护院，因为他们要放牧牛群和羊群，整天无法呆在自家帐篷里。藏