房地产项目市场定位 3.16主讲答疑.ppt

房地产项目的市场定位 主讲人：陈玉梅 本讲的主要内容 项目市场定位的基本流程 1、SWTO的分析 本项目属山城、新兴高档居住区非核心地 段、无强势景观资源的中等规模项目 有利因素： 限高条件较为宽松 无拆迁压力 不受政府90/70等政策限制 片区规划前景向好 不利因素： 目前周边不成熟、生活配套少、物业相对档次较低 相比中海、金地，品牌知名度相对较弱 项目面临的四大机会 本项目面临的三大挑战 著名的“黄浦江”畔打造中国最顶级的豪宅,有较强的资源支撑,应该是有机会“名利双收”的…… 失败原因分析1：不准确的定位,不理性的推广 错误定义“豪宅”,粗放地将“豪”=“贵”铺天盖地的“豪价”宣传下,导致真正的豪宅客户流失,普通客户争议,社会开始负面传播; 不注意圈层营销,小众传播,而大肆宣扬”全中国最贵之项目”,聚焦11万之均价. 不注意企业形象,企业负面消息满天飞…… 失败原因分析2：调控敏感时期，定价严重偏离了市场峰值 失败原因分析3：营销节奏失调，高价入市，销售率失衡，导致恶性循环 失败原因分析4：单一产品，高层纯大户型，高总价，提高置业门槛，降低成交率 商业地产的市场地位 项目整体发展战略与定位 商圈研究是核心 商圈要素 ? (1 ）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会 被竞争对手截流，是否有自然障碍 ?（ 2 ）人口 ，人口数量、密度，人均收入，购买力 ?（ 3 ）道路 、交通 ?（ 4 ）竞争店 ，商圈饱和度 ?（ 5 ）客流量 ?（ 6 ）商圈内规划变化的可能性 影 响 商 圈 小 商圈分析 商圈：是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的 方向和距离扩展，吸引顾客的 辐射范围 ? 简单来说，就是来店顾客所居住的区域范围 ? 核心商圈：65%顾客来自主要商圈。小型商店的核心商 圈在 0.8公里之内，顾客步行来店在 10 分钟以内；大型商 场的核心商圈在5 公里以内，无论使用何种交通工具来店， 不超过20分钟 ? 次级商圈：25%顾客来自次要商圈。小型商店的次要商 圈在 1.5公里之内，顾客步行来店在 20 分钟以内；大型商 场的次要商圈在8 公里以内，无论使用何种交通工具来店， 平均不超过40分钟 ? 边缘商圈： 10% 顾客来自边缘商圈。一般来说，小型 商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在 20 分钟 以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种 交通工具来店平均在 40分钟以上 商业规模 47 边缘商圈 次级商圈 核心商圈 人口数量及特点 交通状况 大 商业发展潜力 因 素 人文、公共配套 商圈分析的内容与步骤 商圈分析的内容主要由以下部分组成： ? ? ? ? ? ? ? ? ? (1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥 有住房的居民百分比；总的可支配收入 ; 人均可支配收入；职业分布；人口 变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。 (2)劳动力保障： 管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工 资水平；普通员工的学历与工资水平。 (3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可 获得性与可靠性。 (4)促销： 媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。 (5)经济情况： 主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性 波动的自由度。 (6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位臵、数量、规模、营业额、 营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分 析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。 (7)商店区位的可获得性： 区位的类型与数目；交通运输便利情况、车 站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与 租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避 免开店；成本。 (8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制 (9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件 客户定位 住宅开发是二元化的过程： 商业地产开发是四元化的过程： 消费群 投资群 商户群 开发商 ? 消费者 开发商 ? 投资人 ? 经营者 ? 消费者 51 三里屯SOHO和soho中国开发的其他项目一样，全部位于北京成熟的 商务区，在北京三环以内住房供应量趋近于零的现实情况下，地段 具备稀缺性 soho从最早的现代城项目开始，在北京已经建立了品牌知名度，其 产品设计特意突出其设计创意性和购买客户多数为缺少稳妥投资渠道的国内投资者，其购买意图在于选择优质地段项目作为保值