商业银行社会责任、声誉溢出与市场效应——基于中国首家赤道银行的案例研究.pdfVIP

2014年第4期 瓠靖同完 总第362期 第33卷 商业银行社会责任、声誉溢出与市场效应木 基于中国首家赤道银行的案例研究 杜朝运 马或菲 摘要：现代社会信息传播的便利性，使得公众时常受到企业社会责任事件的影响，同时也显著提升了 股价的信息含量。商业银行履行社会责任不仅会对自身产生影响，也会对同类其他银行产生声誉溢出效 应。本文以我国首家赤道银行作为案例，使用事件研究法，研究赤道原则的一系列事件对事件主体和同类 其他银行的市场效应。研究结论表明，我国A股市场对商业银行社会责任事件做出了有效的市场反应，并 且声誉溢出效应在资本市场中也得到了体现。商业银行在进行社会责任的相关决策时应当权衡长短期的 不同影响，并且当其他商业银行发生社会责任事件时，应当考虑声誉溢出效应对自身的影响，及时采取措 施应对负面声誉溢出效应，以免遭受损失。 关键词：企业社会责任；声誉溢出效应；事件研究；赤道原则 JEL分类号：D71，G21，Q51 一 己I言 、 I 现代公司治理的本质在于平衡并构建和谐的多元利益主体关系，除了强调股东利益 以外，其中重要的 一 个方面是企业社会责任。根据美国社会责任商务协会的观点，企业社会责任概念的提出旨在促进经济、 社会和环境的协调发展，它要求企业在追求利润的同时遵守职业道德、尊重员工并促进社区和环境的可持 续发展。许多研究都表明企业可 以通过承担社会责任，获得来 自消费者的各种积极反馈和支持，而糟糕的 企业社会责任记录，则可能导致消费者的反感甚至抵制，这正是很多企业热衷于从事企业社会责任的原因 所在 。 近些年来，互联网等信息传递手段的应用增强了信息传播的便利性，使得公众时常受到企业社会责任 事件的影响，企业社会责任事件的声誉溢出效应也体现得更加明显。例如2008年4月，媒体报道披露家乐 福的大股东路易威登．莫特轩尼诗集团涉嫌资助藏独势力，一条呼吁人们不要去家乐福购物的短信被疯狂 转发，北京、青岛、昆明、福州等地的部分家乐福 门店前，陆续有人拉起 “抵制家乐福”的横幅标语，并聚集了 作者简介 杜朝运：经济学博士，厦门大学金融系教授、博士生导师，泉州经贸职业技术学院院长。 马或菲：厦门大学金融系博士研究生。 爿c基金项 目：福建省社会科学规划项 目(2009B2002)的阶段性成果。 商业银行社会责任、声誉溢出与市场效应 少量人群。海 内外的不少华人网民发起了一场 “抵制法国货”的行动，这些抵制法国货的帖子不仅出现在 诸如天涯、西祠、猫扑、搜狐社区等中国最受欢迎 的几大论坛上，也出现在许多知名的海外华人论坛中，其 中反应颇为强烈的一个是约克论坛主题为 “请大家尽量抵制法国货吧”的帖子。帖子的作者先是将海 内外 关于 “抵制法国货”的不同倡议悉数传上，并在最后用中英文列出了一长串的法国品牌清单。其中，除了路 易威登一莫特轩尼诗集团以外，欧莱雅集团、路易巴黎春天百货集团旗下的品牌也受到隆重 “推荐”。而在另 一 个帖子里，网友列出了法国品牌的国产替代产品。 企业社会责任的声誉溢出效应是指一企业的社会责任行为跨越企业边界，对另一企业的社会责任声 誉产生影响。企业社会责任声誉的溢出效应可以区分为两种不同的类型：一种是传染效应，另一种是对比 效应 。传染效应意味着企业社会责任 的后果跨越了企业边界，对其他类似企业产生了相似 的影响：而对 比 效应是指一个企业的社会责任形象会对其他企业产生相反的影响。在上述案例中，法国品牌产品，例如欧 莱雅集团、路易巴黎春天百货集团旗下的产品，本身并没有涉及其中，而是受到了家乐福事件声誉溢出的 传染效应 ；而相对应的国产替代产品，则体现出了声誉溢出的对 比效应。 商业银行的社会责任 ，在西方发达国家较为重视，研究和实施也较早，涉及领域广，内容多。例如汇丰 集团从2001年开始发布其年度企业社会责任报告，内容涉及经济、社会、环境等多个方面。在我国，社会责 任 问题正在逐渐引起商业银行的重视。2005年四大国有商业银行仅仅在其年度报告中披露了社会责任方 面的信息，主要包括募集捐款、赞助文化教育事业和体育事业等。2006年上海