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第十一章： 媒体行程设定 新 世 纪 　·　新 媒 体 Ⅰ、影响媒体行程的因素 记忆与遗忘 媒体行程 制定的是媒体露出行程上的策略，包括媒体采取何种露出模式、何时上、何时下及露出周期。 T时间 品牌与品类发展阶段 行销目标及策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境上的考虑 其他活动配合及需要 执行层面的考虑 Ⅰ、影响媒体行程的因素 1-1、记忆衰退曲线-标准遗忘曲线① 10天 20天 20 40 60 80 100 记忆度% 30天 Ⅰ、影响媒体行程的因素 1-2、记忆衰退曲线-标准遗忘曲线② 1 20 40 60 80 100 记忆度% 30天 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ⅰ、影响媒体行程的因素 1-3、一般性结论-广告讯息认知与遗忘的基本模式 1、广告露出和消费者的商品购买有直接的关联性。 2、在时间累积下，消费者接触广告的频次越高，印象越深刻。 3、消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，渐渐衰退。 4、记忆度以及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。 Ⅰ、影响媒体行程的因素 1-4、影响广告讯息记忆与遗忘的因素 品类差异 商品购买周期 品牌发展阶段 品牌形象鲜明 竞争环境 创意冲击力 媒体干扰度 媒体比重大小 关心度。低-记忆快遗忘快；高-记忆慢遗忘慢 短-遗忘速度快；长-遗忘速度慢。 新商品-较长时间建立记忆；老-较短时间。 鲜明-记忆快、遗忘慢；否-记忆慢、衰退快 竞争品牌多，替代性强，需时程越长 强-容易形成记忆；弱-较长时程、遗忘快 高，特别是同类竞品干扰高，较长时程记忆 频次密集-时程短；频次低-时程长，遗忘快 Ⅰ、影响媒体行程的因素 2-1、品类销售与消费时间性-T时间 品类决定 品牌决定 商品购买（购买量） 商品使用 再次购买 购买过程 购买 购买前 购买后 购买前： 媒体在购买前作用为影响购买决定。 使用中： 肯定购买决定与加强信心，以期影响再次购买。 Ⅰ、影响媒体行程的因素 2-2、品类销售与消费时间性-T时间 香 烟 ◇关心度较高的品类，需要较长购买决定时间。 ◇单价较高的商品，需要较长购买决定时间。 ◇每次购买量较高商品，购买周期较长。 ◇品牌忠诚度较高市场，需要品牌转换时间较长。 ◇使用频率较低品类，购买周期较长。 牛 奶 洗发精 灯 泡 空 调 一天 一 周 一个月 六个月 8-10年 Ⅰ、影响媒体行程的因素 2-3、品类销售与消费时间性-T时间 ◇S曲线为销售曲线。 ◇M曲线为媒体露出行程及比重曲线。 ◇媒体露出时间，应该符合消费者购买决定时间，而非消费者已经采取购买行动的销售时间。 ◇考虑T时间的长短，以决定M曲线的位置。 M S销售 T Ⅰ、影响媒体行程的因素 2-4、品类销售与消费时间性-结论 ◇把年分成4季，制定哪些季节为重点、哪些为次重点。 ◇季再细分为月，制定月份重点。 ◇月细分为周，思考周之间的差异和机会。 ◇周细分为天，思考平常日和节假日之间的差别和机会。 ◇天细分为小时，思考一天中的差异和机会。 时间单位的细分化，可以让媒体人员从更真实的生活层面，去了解并思考消费者在各个不同时间上的作息和情绪上的 变化，以及与产品之间的关系。 行程设定主要讨论媒体露出时机，一般以月或周为单位。事实上，应该以消费者整体购买行为作为思考的重点，在各个不同时间单位尽量影响其购买决定。 Ⅰ、影响媒体行程的因素 3-1、品类与商品发展阶段-品类生命周期 导入期 ： 媒体行程偏向平缓连续方式，投入比重比较低。 成长期 衰退期 导入期 成长期：竞争加剧，强化品牌，起伏波浪式，每波投入比重加大。 成熟期：普及率到极限，极度竞争，行程上趋向于更集中和更高比例 衰退期：行程趋势是逐渐回到导入期或成长期的平缓状态。 成熟期 时 间 普及率 Ⅰ、影响媒体行程的因素 3-2、新上市商品和既有商品 知名度和使用率处在建立阶段，需要较为密集的行程。 消费者对商品有一定的了解，媒体行程可以较为宽松。 新上市商 品 既 有商 品 新上市铺货尚未完成阶段，媒体建立经销商信心