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品牌老化难题：TCL双“核”计划 来源: 网易科技 发布时间：2013-07-18 TCL品牌面临日益老化的问题，这不仅是中国企业面临的难题，也是世界很多老牌企业的通病。遭遇“中年危机”TCL能否再次焕发新的青春？ 走进TCL副总裁郝义的办公室，迎面而来的是一张世界地图。与普通世界地图不同的是，郝义办公室的这张世界地图在TCL被称为全球风险地图，红色代表这个地区相对风险较高，绿色代表风险较低。看着地图上密密麻麻插满的TCL小红旗，郝义显得非常兴奋，掏出手机让《商业价值》记者看他拍的TCL在全球各地的照片，比如在中美洲的萨尔多瓦卖场，原来三面墙都是索尼的展示区，而今天一面墙正在被TCL所“侵占”;在美国好莱坞，TCL冠名中国大剧院，这里有玛莉莲·梦露、李小龙等国际影星的手印，TCL中国大剧院的邻居就是曾经无限风光的柯达剧院…… 作为主管TCL海外业务的副总裁，郝义亲历了TCL走向海外的整个过程。10年的国际化努力，TCL全球彩电销量超过了1500万台，重新回到中国彩电销量第一名的位置。据资策会MIC的数据，2012年TCL全球占有率为6%，2011年为4.76%，位居全球第四。DisplaySearch最新资料，按出货量计算，TCL全球LCD电视机市占率从去年第4季度的5.8%，提升至今年第一季度的7.3%，增长1.5%，排名由全球第4位升至第3位，仅次于三星及LG。 在经历了国际化大起大落之后，TCL似乎再次站上了顶峰。下一步，TCL面临的挑战会是什么?其中，最令人头疼的便是TCL品牌面临日益老化的问题，三十而立的TCL也遭遇到了“中年危机”。这不仅是中国企业面临的难题，也是世界很多老牌企业的通病。 综观全球家电品牌成长态势，大致可以分为4个层面：韩国品牌(三星最具代表性)如日中天，中国品牌(海尔、格力、TCL最具代表性)朝气蓬勃，日本品牌(索尼、松下、夏普最具代表性)日薄西山，欧美品牌(惠而浦、伊莱克斯、西门子最具代表性)暮霭沉沉。 “80后已经成为社会主力，90后也悄然来袭，如何保持TCL品牌的活力，成为了当务之急。”?TCL集团股份有限公司品牌管理中心总经理梁启春在接受《商业价值》采访时明确表示，“品牌建设将成为TCL下一步工作的重点。” 双“核”计划 3月26日，TCL打造了一个“不一样”的发布会，二维码签到、宇宙飞船的大门、三面巨大的LED大屏装扮的会场。“通过这样一场不一样的发布会，TCL想传达一个全新的形象，塑造‘不一样’的TCL。”梁启春表示。 实际上，形式上的创新仅仅是TCL转型的一部分，更令人关注的则是TCL推出的双“核”计划，这才是TCL此次发布会的焦点。 一个是“火球计划”，通过产品群规划、群设计、群生产，实现8大系列智能云电视新品群发布、群上市、群更替。这也就意味着TCL的各类家电用品在云端实现了互联互通的基础上，将4K、四核等配置融入到火球计划的产品中。此外，“火球计划”的产品还充分将反R内弧、时尚棱线、钻石切面三大时尚元素巧妙地结合在一起，从而来体现TCL在工业制造和工业设计等各方面的强大实力。 “原来很多时候就靠单款产品打市场的做法是不行的，因为现在产品市场的需求非常多元化。”郝义表示，“要通过不同的产品来满足不同的市场需求。”说起来很简单，要知道，如此巨大的产品群换代计划不仅对企业的研发、制造、销售等各方面能力有着严格的要求，而且企业还需要具备强大的产业链整合能力以及多产业的协同能力。 “火球计划”是一个市场布局，它通过不同机型，不同款式，不同功能的产品线的组合是横扫整个中高端、中低端整体的市场，TCL开始了产品层面的加速发力。 而另外一个则被称之为“V计划”，推出了高端子品牌Viveza(西班牙语，意为“生活”)，这将代表TCL来“逐鹿”高端市场。目前，家电企业大部分都已推出高端品牌，比如海尔的“卡萨帝”、美的的“凡帝罗”、美菱的“雅典娜”等高端子品牌。 与TCL品牌不同，Viveza品牌不走大量的传统渠道，而是在A类渠道(主要在一二线市场的连锁、超大型百货等)进行铺样，当然也包括电子商务渠道。此次推出的有46英寸和55英寸两款，未来还将会有更大尺寸的产品。郝义表示，事实上这也是国际上惯用的做法，比如日本丰田推出雷克萨斯等。这一点与李宁的做法完全不同，可以清楚看到TCL在品牌高端化方面的谨慎和务实。“比如喝咖啡，有的人喝雀巢，有的人喝星巴克，还有的人只喝哥伦比亚蓝山咖啡，这就是不同人对生活品质要求不一样。”郝义表示，“Viveza则要主打对追求生活品质的这部分人群。” 经过了长达10年的国际化，TCL的内心蕴藏着更大的“冲动”，但这次与国际化的“冲动”相比，显得更有底气和准备。 30年品牌变迁 这么多年来，TCL一直是产业中不安分的“变革分子”，从当年有点山寨的TTK到今天已经成为中国电