当代广告专题的研究的课件(研究生用).ppt

绪论 一、广告是什么？广告学什么？ 二、学习广告学的意义 三、课程的主要内容 四、教学要求和推荐书目 一、广告是什么？广告学什么？ （一）何谓广告？ 所谓广告是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 通俗地理解就是将企业的商品或服务信息用形象化、艺术化的手段巧妙地传达给消费者以唤起他们的购买欲望的传播活动。 （二）广告学什么？ 1、如何对广告主欲传播的信息进行科学的提炼和艺术的加工； 2、如何将经过加工的信息巧妙地传播出去并最大程度唤起目标消费者的关注和行动。 三、本课程的主要内容 绪论 1、当代广告的主题研究 2、当代广告的传播媒介和传播方式研究 3、当代广告的策划与创意研究 4、当代广告的全球化趋势研究 5、金融危机下的广告传播业 四、推荐阅读的书目 （一）专业方面的杂志： 《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察.广告主》、《中国经营报》、《中国新闻报》、公关方面的杂志，各种广告作品和案例年鉴。 推荐阅读的书目 （二）书籍： 1、《广告策划创意学》（陈先红、余明阳主编，复旦大学出版社出版） 2、美国高校的广告学教材《当代广告学》（第7版或第8版） （美）威廉.阿伦斯著，丁俊杰等译，华夏出版社，2001年版； 3、《广告文化学》，宋玉书主编，中南大学出版社出版 4、菲力浦.科特勒 《市场营销管理》（亚洲版）人民大学出版社 推荐阅读的书目 （三）报纸： 1、《中国经营报》； 2、《南方周末》 3、《精品购物指南》 4、《潇湘晨报》 5、《北京晚报》等； 推荐网站 中华广告网： 中国广告网： 中国广告人网： 中华传媒网： 中国营销网：EMKT. 专营广告、传播类书籍的专业书店：龙之媒长沙店。地址：长沙市五一西路189号锦绣中环大厦1602室（邮编：410005） 电话：0731-2324695/2324690 ； 电子邮件：changsha@ 网上书店： 绪论 一、广告的含义、广告与传播的关系 二、广告的构成要素 三、广告环境 四、广告与营销的关系 三、广告环境 （一）广告环境的概念（见教材P14） 由两个层次的因素构成： 1、广告传播环境：包括传播体制、传播媒介、广告产业（含广告调查公司、策划创意和制作公司等）、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成。 2、一般社会环境。 四、 广告与市场营销 一、营销的概念 营销（marketing)指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。 三、市场类型与营销工具 （一）市场类型：市场一般是指交易地点，营销中所讲的市场主要是指特定类型的购买者。它分为： 1、一般消费者市场：个人或家庭购买，大部分广告针对这个市场； 2、企业间（工业）市场：企业内部使用或制造产品使用而购买； 五、营销学中的著名理论 现代市场营销的两个基本问题是： A、确定消费者需要什么。 B、为满足其特定需求，设计、制造、营销和提供产品及服务，并做好售后服务。 （一）整合营销 1、 IMC的概念：指企业以其整体战略为依据，整合所有的传播手段，如广告、公关、促销、CI、包装、直销、新媒体等，整体向消费者进逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受，达到最有效的营销推广效果。 2、整合营销的主要手段 IMC的主要手段： （1）个人推销（Personal Selling，简称PS） （2）广告（Advertising,简称AD） （二）关系营销 指确认重要的顾客和利益群体，并通过个人化的关注使之与企业建立更亲密的长久关系。其目的是注重顾客关系的长期价值，强化忠诚度。关系营销的确立会使广告信息更加准确和具有针对性。 （三）4P理论与4C理论 4P理论是20世纪60年代——20世纪末兴盛于全球的营销理论。该理论认为影响营销的因素众多，但只要围绕产品、价格、渠道和促销四个方面做好工作，就可有效影响消费者，促进销售 4P理论的主要内容 （1）产品（Product); （2）价格（Price)； （3）渠道（ （4）促销（Promotion） 二、4