嘉乐家居品牌建设及其现阶段营销管理思路.ppt

华·美名品牌建设及现阶段营销管理思路 (5.10版) 汪云海 2007年5月10日 首先申明 企划部是将总经理的战略部署和公司品牌诉求相结合，转化为战术策略的部门，必须对公司战略了如指掌才能形成正确的细化分工建议（思维一致方能得心应手，不符合要求决不能执行）； 企划部属于公司的智囊机构，专门为总经理出谋划策，拓宽营销思路和拓新营销渠道,同时完善内部管理； 企划部每月至少一次与公司决策层进行头脑风暴式沟通，积极应对市场状况和竞争对手的变化，从而明确工作执行重点； 企划部的高执行力在于短时间内形成正确的思路、有效可执行的计划，并予以落实，而不仅仅是最快速度的进行VI的维护和文稿撰写； 企划部会以专业的标准来审视每一个代表公司的图案和文字，决策层毋须“事必恭亲”，方向正确则“求大同存小异”，细节方面为决策层节省精力，高效执行。 如果不想被那些对家居行业不了解的广告营销公司花掉几十上百万的费用来包装销售平台————那么请正视和关注企划工作！ 亟待解决的三个问题 如何将品牌建设与企业战略联系起来？ 家具广场及门店的下一步营销推广措施？ 如何建设一个稳定、高效、可持续的企划部？ （一）品牌建设 家居行业营销推广逻辑思路 一.?? 定位 十.客户消费需求新动向 二.?? 整合 十一.竞争环境变化 三.?? 计划 十二.面对竞争环境大公司策略 四.?? 借力借势 十三.?家装营销新方式 五.?? 创新 十四.新渠道拓展 六.?? 持续 十五.全方位,多渠道 七.?? 内功系统 十六.?成功率及投入产出 八.?? 借鉴和学习 十七.注意事项 九.?? 基本推广形式 嘉乐家居发展有限公司的行业定位 远景目标：中国家居产业的领导品牌 中期目标：创中国家具销售、服务中高端市场旗舰品牌，市场占有率第一，向资本市场进军。 嘉乐家居发展有限公司的发展战略 1、战略： 成为中国最强大的国际化家具产业链整合运营商 需求：代理销售+服务 以家具销售为主营业务延伸至以投资大型连锁卖场为主营业务的更大业务群。 2、战略定位： 传播现代家居文化 引导时尚家居潮流 创造全新家居消费观念 3、战略实施进度： 2007.8—2008.8 着力塑造以华·美名家居广场为主体的家具销售、服务连锁机构。完成销售目标6000万，毛利率42%。 2008.8—2009.8 继续稳定完善销售体系和提升品牌知名度，销售额增长20%。 2010年 在全市乃至全省范围内复制推广华·美名连锁机构 2012年 决定上市 需求： 高市场份额、高流水额、高利润一个都不能少 嘉乐家居发展有限公司的发展战略 4、战略实施方针： 以市场店稳定和营造品牌规模化效应，以体验式服务主题化店面塑造品牌形象和提升品牌知名度，为以后拓展的连锁机构营造较好的市场氛围。 一大母系品牌——华·美名 三大品牌载体——广场总店、市场加盟店、地级市联盟店 四大主营业务——家具、家居饰品、工艺品摆件、装饰画 一大衍生机构——湖南家居网 需求：打造与目标群相契合的经营模式、服务模式。 5、目标市场： 社会精英（营销语言：财智阶层） 都市白领（营销语言：都市新贵） 需求：打造与目标群相契合的营销模式。 母系品牌目标 品牌名称：华·美名 市场定位：中高端家居代理销售品牌 品牌定位：国际主流家居销售专家 国际主流家居销售先导 品牌载体：华·美名家居广场、华·美名市场店 品牌诉求：国际化的、主流的、文化的、艺术的、时尚的、领先的、经典的 经营业态：大型旗舰主题体验店全系列品牌销售模式 家居市场内部分系列品牌专卖店销售模式 市场细分：家居广场→中高端 至 高端人群 市场店→中端 至 中高端人群 品牌目标 市场意义：家居广场作为品牌核心载体，应该以企业的最高标准来要求和规划，投入人力及物资成本来树立品牌标杆形象，同时达到城市内知名度与销售量的双峰。 市场店以走量营利为主，品牌塑造为辅。 经营策略：“举高打中” ，通过良好的中高端品牌形象塑造吸引客户群体关注，而家具的实际价位要比客户的心理价位要略低，这时可以促使客户迅速的做出购买决定；而在品牌知名度和美誉度稳定之后，把所有商品提价，即便平均毛利润由40%涨到60%，市场分额也不会有大的波动。 重点关