2010浙江高端别墅项目营销推广策划总案2222.pptVIP

在本案整合营销推广过程中， 应以“慢活主义·私人官邸”为概念主题， 全面贯穿于一切推广手段。 从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系， 到售楼处、工地现场、样板间等包装， 以及事件营销等公关手段， 均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。 卖什么？ 客观审视原案名“凤凰城” 卖什么？ 以“凤凰”为切入点，具有一定的高贵性和优雅气质。 但与本案的实际关联度不强， 与“慢活主义·私人官邸”的营销主题吻合性不高， 卖什么？ 圣芭芭拉 新案名建议 圣芭芭拉，美国加州一小城，被公认为世界上西班牙建筑风格最完美的地方。 以此为案名， 第一时间向目标客群生动诉求本案的西班牙风格卖点， 独特的项目气质蔚然呈现。 另外，舟山房地产项目市场较少有“洋案名”， 此案名识别性高、传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。 卖什么？ 萨菲杜拉 新案名建议 西班牙最著名的奢华小岛，世界十大私人岛屿之首。 以此为案名，契合本案的西班牙风格气质， 同时寓意本案目标客群的高端身份、地位等象征所在。 卖什么？ 领岛 新案名建议 领岛与私岛具有异曲同工之处。 领，领土，私有的，私密的。表明了对稀缺资源的占有。 取巧在于，“领岛”与“领导”谐音， 不言而喻地表明了本案目标客群的高端性所在， 以及引领舟山群岛高端生活方式， 和领袖舟山高端房地产市场的恢宏气势。 卖什么？ 让世界从此慢下来 SLOGEN 结缘于此，你的世界，从此大不同。 将给你一个无比闲适、放松、优雅、低调奢华的非凡世界。 将改变你的享受观、生活观、思想观。 同时寓意本项目引领全新的上层生活形态， 将影响整个舟山财富阶层， 甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。 卖什么？ 让尊崇折服的世界 SLOGEN 这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和尊崇， 更将带来富有慢活主义精神内涵的，舟山前所未有的上层生活， 既提供尊崇，又高于尊崇。 折服的，不仅是客群，更是那些只谈所谓尊崇的别墅项目。 世界，则将本项目的包容性、丰富性 表达淋漓尽致，具有领袖舟山群伦的气魄和格局。 PART 2 卖 给 谁 ？ 目标客群精准锁定、明晰目标市场范围 关于定位客群与市场的核心认知前提 卖给谁？ 如何理解5+2生活模式与慢活主义生活模式？ 卖给谁？ 5 + 2 生活模式 ◎ 以休闲、度假为主要功能需求 ◎ 定位于第二、第三居所 ◎ 屏蔽了以第一居所为需求的客户 ◎ 此类需求在舟山本岛会很大吗？ 卖给谁？ 慢活主义生活模式 ◎ 是一种全新的生活理念和态度 ◎ 兼具生活和度假两种生活形态 ◎ 包容了第一居所、第二、三居所的概念 ◎ 满足同一阶层的不同需求 卖给谁？ 重要结论： 慢活主义生活模式具有强大的包容性， 区别于传统的5+2和居家别墅， 具有鲜明的自我个性， 是5+2别墅和居家别墅的结合体。 卖给谁？ 重要结论： 基于此特性， 本案的客群指向具有强大的包容性， 但并非是杂、是乱、是混。 亦并非是局限性， 而是“专”。 卖给谁？ 目标客群“两大专向性”之一 具有相当财富基础的人， 介于金字塔第一和第二集团之间的上游人士。 本案目标客群 卖给谁？ 目标客群“两大专向性”之二 向往慢活主义，乐于享受慢活主义。 第一居所客群：度假式慢生活别墅 第二、三居所：慢生活式度假别墅 卖给谁？ 本地船老大、私营企业主 忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活 本地高级公务员 注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，安享天伦 外地成功人士 都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活 其他类型的目标客群 看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的…… 卖给谁？ 核心结论： 只要是处于金字塔第一和第二集团之间， 向往慢生活，并乐于享受慢生活的 少数财富阶层人士， 无论他在本地还是外地， 都是本案可以锁定的目标客群。 PART 3 怎 么 卖 ？ 整合推广思考、手段建议、及广告表现 【目标市场全盘攻守战略】 前期：墙内开花墙外红 后期：墙外红遍墙内熟 集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，将营销重点转向外地市场，将本地势能转化为外地动能。 在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。 【目标市场重点诉求核心】 墙内 墙外 朱家尖未来发展 别墅级优越地段 高品质别墅居住价值 西班牙风格、复合配套 慢活主义生活方式、 私人官邸的阶层荣耀 舟山大环境、旅游 度假核心区魅力 慢活主义生活方式 别墅品质、 综合性价比优势 侧重分明 各成体系 形象传播 产品解读 概念引导 客