制定并实施营销战略和计划.ppt

制定并实施营销战略和计划 营销与顾客价值 价值传递过程： 第一阶段：选择价值－细分市场确定供应品的价值定位 第二阶段：提供价值－产品价值＋品牌价值；实用价值＋虚拟价值 第三阶段：宣传价值－促销、广告等 顾客价值与顾客满意 顾客让渡价值（customer delivered value） 顾客价值与顾客满意 顾客让渡价值（customer delivered value） 1.3.9 顾客价值与顾客满意 顾客满意(customer satisfaction, CS ) 顾客满意是指顾客的需求被满足以后的愉悦感。 顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较； 不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。 “期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。 一般有三种主要的水平状态： 不满意、满意、十分满意 顾客满意 一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久(顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。)； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 核心竞争力 核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。 核心竞争力 它是一种独特的、高人一筹的、具有竞争优势的资源 具有广泛的市场应用宽度 竞争者难以模仿 苹果公司的核心竞争力：完整的软件能力（包括操作系统和应用软件）和以时尚为代表的工业设计能力。 战略计划 营销计划：P25 第一：定义公司使命 我们的业务是甚么？顾客是谁？怎样创造出给顾客有价值的东西？ 海信： 致力于电子信息技术的研究与应用，以卓越的产品和服务满足顾客的要求，提升人类社会生活品质 海尔 提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 第二：定义公司业务，建立战略业务单元 即公司主要做甚么的？ 战略业务单元（SBU）：特点 P26 海信：主业务核心业务民用部分家电业务板块，尤其是大家电业务板块；商用部分智能信息处理（智能交通，智能电网系统等）。 高利润业务：海信地产 高成长业务：白色家电和小家电业务 未来战略业务：商业地产，智能芯片 第三：为每个战略业务单元分配资源 核心战略业务 高利润战略业务 高成长战略业务 未来战略业务 第四：评估增长机会 新业务计划，结束盈利能力下降或者前景不被看好的业务计划； 一体化增长（纵向战略＋横向战略）还是多元化战略（同心多元化，横向多元化，跨行业多元化）？ 密集型增长是否有机会？ 纵向一体化又叫垂直一体化，指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式，是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。包括后向一体化战略和前向一体化战略，也就是将经营领域向深度发展的战略。 横向战略一体化是指企业通过并购整合与之产业相关的企业形成战略联盟从而避免市场过度竞争而形成的一种战略形式。 第五：建立企业文化和创新 海信的企业文化观 海信是一个企业，更是一项事业，需要千千万万的海信人世世代代去成就。 －－周厚健 核心理念：创造完美、服务社会 品牌文化：海纳百川、信诚无限 企业精神：敬人、敬业、创新、高效 企业作风：严格要求、雷厉风行 发展战略：高科技、高质量、高水准服务，创国际名牌 科技宗旨：博采众长、自主创新 质量宗旨：高标准、零缺陷 市场原则：创造市场、引导市场 团队意识：团结共进、众志成城 发展目标：国内一流企业、国际知名品牌 人才概念：胜任本职工作就是人才、创新开拓就是优秀人才 经营宗旨：理性、效益、安全 科技宗旨：博采众长、永创新高 服务理念：竭诚为顾客服务 业务单元战略计划 SWOT SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT基本规则 进行SWOT分析的