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有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会 委托单位：统一企业（中国）投资公司 报告单位：简博市场研究有限公司 报告日期：二00二年六月 目录 第一部分 研究简介 第二部分 研究结果摘要 第三部分 基础市场概况 第四部分 统一100的弱势与面霸120的威胁 第五部分 统一100的自我表现 第六部分 结论和建议 面临的市场问题 在袋面市场中作为中高档产品的代表长期以来有着稳定的销量及发展 方便面市场 袋面市场 康师傅 统一 方便面市场 袋面市场 康师傅 统一 在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现销量与市场分量的萎缩及下降 中高档袋面市场 统一100 面临的市场问题 寻求症结所在改善销售及产品设计 方便面市场整体萎缩？ 自身销售策略或产品设置的问题？ 与竞争对手之间存在差异？ 统一100 本次研究目的 目的 核心目的 辅助目的 1、统一100在同类市场上的总体销售情况 2、探寻统一100销量下降的原因所在 3、寻求统一100与其他主要竞争对手之间的差距所在 4、寻找改进点和改进方法 寻求在每一种具体设置上的可能不足之处： 口味、包装、广告、品牌、促销、价格…… 1、明确消费者对袋面的态度及食用习惯 2、帮助选择合适的统一100产品／销售新定位 研究方法 定量与定性相结合 定性研究 定量研究 广 度 1、需要分析整体市场的客观现状 2、全面了解造成统一100弱势的总体原因所在 深 度 1、针对定量研究中得出的结果进一步探寻造成弱势的关键所在 2、了解统一的弱势所在，及在相应点上康师傅所造成的威胁所在 研究方法 定性研究 研究手段：焦点座谈会 研究目的：深入挖掘消费者特征和消费行为特征，挖掘“统一100”品牌形象，定性判断品牌忠诚、转换等内在原因以及品牌内涵塑造的可行性等。 统一100 定量研究 研究手段：随机入户调查 研究目的：定量测定“统一100”及竞争品牌消费者对于各品牌及产品的认知，消费人群特征及消费行为，测定各主要品牌的形象内涵及外延，以及用户价值观等特征 研究方法 定性研究——Focus Group 焦点团体座谈会 焦点座谈会：由一位专业主持人领导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请8位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定程度上生动形象地了解消费者需求特点，行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。 座谈会组别 每个城市工4组座谈会，以下3个组别各1组 1、统一100忠诚客户组 2、统一100游离客户组 3、统一100竞争品牌足 FG与会者条件 与会者共同条件 ◆当地居民三年及以上的居民 ◆最近6个月内未参加过同产品类型的座谈会 ◆非敏感行业 ◆最近一个月内购买过方便面 ◆方便面的主要决策购买者 ◆女性 20—29岁 30—39岁 ◆男性 20—29岁 30—39岁 各组别条件 ◆忠诚组： ——经常性购买统一100方便面 ——食用频率3次／周 ——对统一100了解较多，能区分不同市场上的不同统一 ◆游离组 ——一个月内有购买过统一 ——对统一了解较多 ——最近3个月内很少或是不再购买统一 ◆竞争组 ——经常购买其他品牌的方便面 ——很少购买会从未购买过，但听过统一 定量研究——随机入户调查 执行城市 上海 杭州 被访者要求 当地常住居民 20—39岁 方便面品牌决策者 使用方便面频率为3次∕周及以上 每月至少食用一次面霸120、大食袋或统一100中任一产品 样本容量 每城市300样本 共600样本 第一部分 研究简介 第二部分 研究结果摘要 第三部分 基础市场概况 第四部分 统一100的弱势与面霸120的威胁 第五部分 统一100的自我表现 第六部分 结论和建议 目录 结果摘要——与面霸120的差距 ◆最常食用比例变化 ◆目前食用量变化 ◆将来食用趋势 1、发展趋势不客观，现状堪忧； 2、除了基础认知及尝试率，其余各项都已落后于康师傅之后； 3、统一100的流失人群大部分转换成了康师傅的消费群； 统一100 1、与统一100相比康师傅面霸120表现更突出； 2、康师傅面霸120的增加人群则更多的来源于原统一100的消费群； 面霸120 结果摘要——与面霸120的差距 最常食用比例变化 目前使用量变化 将来食用趋势 统一100 面霸120 之前最常34% 目前最常31% 比以前少35% 比以前少25% 计划减少12% 计划增加11% 之前最常35% 目前最常53% 比以前少23% 比以前多39% 计划减少11% 计划增加21% 结果摘要——形成差距的症结在何处？ 食用习惯变化 多很多 1% 多一些 24% 统一100 面霸120 少一些 31% 少