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行銷管理餐旅行銷組合:產品策略 餐旅管理系 教授 104年4月 英文專有名詞 產品策略(product strategy) 核心產品(core product) 有形產品(tangible product) 引申產品(augmented product) 產品生命週期(product life cycle; PLC) 掠取戰略(skimming strategy) 滲透戰略(penetration strategy) 原創產品(original product) 改良的產品(improved product) 修正的產品(modified product) 新品牌(new brand) 品牌決策(branding decision) 產品的概念 核心產品 顧客購買產品真正所想要的產品 有形產品 具有品質水準、產品特性、品牌名稱、特色設計、包裝 無形服務有形化四原則 具體化、聯想、有形展示、提供書面證據 引申產品 隨著有形產品要提供給顧客的附加服務或利益 產品生命週期 導入期 此階段顧客產品尚不熟悉,有少數顧客追求新奇的產品,大部份的顧客較少購買產品 成長期 產品在市場站住腳且已打開通路,銷售額和需求量迅速上升 成熟期 產品進入大量生產,並穩定地進行市場銷售,市場需求趨於飽和 衰退期 隨著科技的發展與消費習慣的改變,產品的銷售量與利潤持續下降,產品在市場已經老化,產品不能適應市場需求 導入期的行銷策略 高價快速-掠取策略 先聲奪人,搶先佔領市場 市場的環境 有很大的潛在市場需求量 產品的品質佳,消費者願意出高價購買 企業面臨潛在競爭對手時,想迅速建立良好的品牌形象 高價緩慢-掠取策略 採取高價銷售時,只用很少的促銷努力 市場的環境 產品的市場比較固定、明確 大部份的潛在消費者對產品已經熟悉,願意出高價購買 產品的生產與經營,進入門檻較高,一般企業無法參與競爭 低價緩慢-滲透策略 在新產品進入市場時採取低價格,同時不做大的促銷努力 低價格有助於市場快速的接受商品;低促銷又能使企業減少費用開支,降低成本,以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損 市場環境 產品有很大的市場容量,企業可望在大量銷售的同時逐步降低成本。 消費者對這種產品不太了解,對價格又十分敏感 潛在的競爭比較激烈 低價緩慢-滲透策略 在採用低價格的同時做出巨大的促銷努力 其特點是可以使產品迅速進入市場,有效的限制競爭對手的出現,為企業帶來巨大的市場佔有率 市場環境 產品的市場容量大。 消費者對產品有所了解,同時對價格又十分敏感。 存在某種程度當前在競爭 成長期的行銷策略 積極籌措和集中必要的人力、物力和財力,進行基本建設或技術的改進,以利於迅速增加或者擴大生產批量 改進產品的質量,增加商品的新特色,在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進 進一步積極開拓新的市場,創造新的用戶,以利於擴大銷售 努力疏通並增加新的銷售流通管道,擴大產品的銷售面 改變企業的促銷重點。例如:在廣告宣傳上,從介紹產品轉為建立形象,以利於進一步提高企業產品在社會上的聲譽 充分利用價格手段。雖然市場需求量較大,但業者可以適時降低價格,以增加競爭力。當然,降價可能暫時減少企業的利潤,但是隨著市場份額的擴大,長期利潤仍可望增加 成熟期的行銷策略 市場改良策略 通過努力開發新的市場保持和擴大自己的產品市場佔有率 通過努力尋找市場中未被開發的部分 通過宣傳推廣,促使顧客更頻繁的使用或使每一次使用更多的量,以增加現有顧客的購買量 通過市場細分化,努力打入新的市場區隔 贏得競爭者的顧客 產品改良策略 企業可以通過產品特性的改良,來提高銷售量 品質改良 特性改良 式樣改良 行銷組合調整策略 企業通過調整行銷組合中的某一因素或者多個因素,以刺激銷售 通過降低售價來加強競爭力 改變廣告方式以引起消費者的興趣 採用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等 擴展銷售管道,改進服務方式等 衰退期的行銷策略 維持策略 通過價值分析,降低產品成本,以利於進一步降低產品價格 通過科學研究,增加產品功能,開闢新的用途 加強市場調查研究,開拓新的市場,創造新的內容 改進產品設計,以提高產品性能、質量、包裝、外觀等,從而使產品生命週期不斷實現再循環 縮減策略 根據市場變動的情況做出適當的收縮 如果把所有的行銷力量集中到一個或者少數幾個目標市場上,以加強這幾個目標市場的行銷力量 也可以大幅度降低市場行銷的費用,以增加當前的利潤 撤退策略 業者決定放棄經營某種產品以撤出目標市場 將進入哪一個新區隔市場?經營哪一種新產品?可以利用以前的那些資源 品牌、營業管道據點及生產設備等殘餘資源如何轉讓或者出賣 保留多少存貨和服務以便在今後為過去的顧客服務 新產品發展策略 產業的全球化、科技化,消費者對產品之滿意度及忠誠度已經不像過往
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