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2010-10-20 组员：徐巧云、屈碧慧、 许志军、 黄玉斌、王维辉、 童然燕 越策越开心 目 录 营销目标 总体目标：改变其不穿鞋的生活习惯，引导当地群众的生活观念，把其不穿鞋的习惯改为穿鞋，开拓该地区的整体市场，并且成功的占领该市场，成为该市场的绝对领导者。 分项目标如图1 目标市场选择 消费者行为分析 1、产品定位 1）形式产品 4）品牌定位 2、产品价格定位 3、渠道 4、促销定位 广告定位 总结 本策划主要从环境分析中找原因，通过对内外部两方面的环境进行分析。 然后将市场进行分析和锁定。 最后提出营销建议。营销建议中主要包括4P’S加上品牌定位，运用了营销母环的理论。 纵观全文，主要以产品生命周期为思考的主线。 3）附加产品 象征意义： ★七色光品牌象征丰富多彩、积极乐观、健康的生活观 ★产品也满足人们爱跳舞的兴趣，体现了民族精神 ★不同档次的鞋象征了各自的身份地位，既可以让贵族与民同舞，与民同乐，又可以让平民与高层亲近从而心理上更满足 服务和优惠：设有专门售后服务店面 ★为贵族提供专门售后上门服务 ★定期保养，保修，定制个性化鞋子，会员享受新款试穿或参与鞋子的新款设计 ★包换条件 品牌定位，公司主要是根据产品生命周期。如图6 高贵 积极、乐观向上，活泼 自由（鱼）、健康、活泼 导入期 成长期 成熟期 图6品牌定位图 产品价格定位表 针对不同细分市场，及市场的特征，我们推出以下不同款式和类型的商品，基本上有以下类型产品： ★主打产品--舞鞋 ★后期舞鞋产品既适合平民跳舞又适合平日劳动 ★运动鞋 ★靴子 ★雨鞋 ★凉鞋 ★帆布鞋 导入期 成长期 成熟期 ★名族乐器坊及舞蹈服饰店 ★中档商店专柜 ★专卖店 ★商场 ★集市和小型店铺 ★在以上渠道的基础上再去建立鞋业超市 导入期促销方案 成长期促销方案 成熟期促销方案 ★活动1：基础知识普及手册免费发放，巡回教育。 农学及基础科学教育，并在手册中编入鞋子的知识，引导人们评价方向向企业及产品品牌方向做选择。 ★活动2：根据前面渠道的设计，对于舞鞋的销售，与当地乐器一起销售，开展买舞鞋赠乐器的活动。 ★活动安排：以舞蹈比赛为主，吸引较多的人好参加舞蹈比赛。在舞蹈举行过程中向人们介绍这条优惠消息。并在舞蹈比赛场上展示出我们鞋子的优势。 ★宣传主题是：舞鞋加非舞鞋，造就生活中的自由起舞。同样在鞋内包装中赠送鞋子的小册子，小册子的主要内容是鞋子的保护功能及非舞鞋的简易舞蹈教程。 ★促销持续时间：舞会结束后的开始，至第六个月结束。 ★加大非舞鞋的销量方式：一、购买一双非舞鞋的钱凭证在下一次购买非舞鞋按百分之二十赠送，直至赠送结束。活动时间：舞会比赛结束开始，到第八个月结束。二、捆绑消费积分累积，以金额为积分累积基准，每消费一元积一分。到年终时可以凭积分兑换商品。 ★预期目的：借助舞鞋带动非舞鞋进入人们生活中，并利用人们的好奇心进行试穿非舞鞋。通过较长一段时间的适应，使他们在日常生活中习惯穿鞋。同时培育企业的品牌。 第一步：公司的经理或是营销经理带领舞蹈设计师及舞蹈师，去意见领袖家中拜访。在适当时机与其女儿进行舞蹈交流。 预期目的：意见领袖的女儿学会了运用舞蹈进行舞蹈表演，并会在接下来的部落舞蹈盛会中穿着舞蹈鞋进行舞蹈表演。 第二步：在舞蹈盛会的举行前期，以盛会的参加人数为基准，准备一定比例的舞鞋数量。盛会举行期间，向意见领袖及其女儿提出：由意见领袖的女儿对大家进行舞蹈传授，舞鞋由我们提供。经同意后，进行舞鞋发放和不同风格的舞蹈传授。向每个拿了鞋的人发放两张卡片。同时将剩余卡片随机发给未领到舞蹈鞋的人作为纪念和一种心理补偿。 预期目的：带来舞鞋在人们心中的喜爱，并同时营造出人们对舞鞋的极强追求和拥有感。在舞会结束的一段时间内能带来人们对新式舞蹈的学习热潮。 广告定位： ★广告主题：自强不息，积极向上，奋斗无止境 ★广告语：七色光——太阳的光彩！ ★广告传播方式 小册子发放，小册子分为两类：随产品附赠、上门发放。针对对象为舞鞋高层人员。 销售门店外挂商店标符、POP 5 * * LOGO * * LOGO * LOGO “ Add your company slogan ” * * LOGO * * LOGO * * LOGO * * LOGO * * LOGO 营销目标 1 环境分析 2 市场分析 营销战略分析 1 总结 3 4 5 图1为营销目标规划时间安排 1 内部环境 技术支