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VANS广告创意策划书 策划小组：陈莹莹 付蕉 郑焱文 赵洪 钟翔 刘浩 杨坪 目录 一．前言 二．市场分析 三．广告目标 四．广告对象 五．广告地区 六．广告策略 七．广告预算及分配 八．广告效果预测 九．总结 一．前言 在日益全球化的趋势中，无论什么资源也都开始共享，当然文化也更不在话下，其中美国的街头文化在中国也更是大受追捧，VANS就是其中最具代表性的街头文化之一，Vans（万斯）是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。并以滑板运动为根，从生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等注入Vans美学，形成别具个性的青年文化标志，成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的世界性品牌 2008年，Vans将其青年潮流文化正式引入中国，迅速成为青年人喜爱的品牌。Vans品牌产品系列包括：T恤、卫衣、鞋履、帽子等等。Vans设计出品了众多系列的潮流鞋款，每个系列都有各自鲜明独特的风格，采用了多种不同款式、图案及艳丽的色彩镶拼，例如棋盘、刺绣、全色、艺术、金属及各种涂鸦组合。 本次广告主打VANS的各款的推广，以及VANS的一个品牌的文化的传播，VANS主要彰显个性张扬，追求自由独立的品牌文化，而此次广告我们将围绕VANS的品牌理念来设计这个广告，让消费者从广告来了解我们的品牌理念。 （二）品牌分析： 1966年，Paul Van Doren创立Vans。自1900年到Vans创立前，全美仅有3间公司生产硫化橡胶底鞋，即Randy’s，Ked’s和Converse。 在尼克松时代后期，Vans开始作为街头滑板运动开发抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最终开饭出Vans闻名遐迩的松饼格大底。 Vans开始使用“Off the Wall”的标语，作为Van Doren橡胶公司的鞋款商标。此时著名的sk8-hi和old skool正式登场亮相。 1980-1989年是Vans爆炸式的疯狂流行时期。Vans Slip on全美大流行。 80年代初期， Vans 跨界到其他体育运动鞋，虽然核心滑板鞋热卖，但这并无法平衡错误决策所带来的债务重担。 尽管Vans的财务困难，但从不放弃对顾客的品质承诺。最终，Vans经过银行支持，度过了黑暗时期。 1990-1999年是Vans持续上路时期。 Vans开始将它的生活态度融入各种极限运动、音乐、艺术中，通过赞助开展大规模赛事。经过四十多年的发展，Vans品牌已经成为了享誉世界、备受广大极限运动爱好者们以及潮流人士推崇和钟爱的国际一线潮流品牌，并拥有滑雪、滑板、花式单车、滑水等多支参与世界各地比赛及表演的专业队伍，成为极限运动的大力推广者。Vans品牌以其独特而创意的原创设计和制作工艺，涉及运动、音乐、艺术、文化、电影、时尚等众多领域，创造出不同系列产品，Vans是依靠其文化内涵锁住骨灰级粉丝，并不断传播思想内核，逐渐步入大众视野的小众品牌。 Vans通过各种途径丰富其小众的文化内涵。全新产品线OTW系列派对，北京站的活动从王府井教堂开始，夜晚在愚公移山酒吧的狂欢派对将会有国内最棒的朋克乐队反光镜演出助阵。上海将会把长乐路706号Vans店铺作为始发站。成都也会在第一城的Vans零售店开始滑板日的活动，然后经过人民路的毛主席像，所有活动都把现场高潮秀安排在了夜晚的当地小酒吧。正是通过这种户外、室内现场活动，通过极限、音乐、街头文化各种小众而潮流的元素的混搭，将消费者纳入其中，通过开放的剧场氛围，消费者与企业一起参与，共同增加了企业品牌的附着力，提供品牌溢价。 （三）市场背景： 现今绝大多数国家期望营造和谐安宁的政治环境，国家合理的干预经济发展，积极调整财政政策、货币政策以及物价政策等。Vans零售业分布的国家和地区基本处于政局稳定的发展态势，给Vans的营销提供了有利的政治环境。 如今全球市场进出口贸易的政策不断变化，但总体是朝向利于国际化品牌发展的方向运行。对进出口产对于我国而言，具有2900亿元的青少年市场，这是Vans的绝好机会。家庭的小型化，独生子女比重增大，父母对于孩子的资金投也有所增加，这都为Vans提供了更大的购买力。 Vans的零售店分布在一二线城市的人口密集区，商业发达，人口流动性大，购买力相对其他地域要强很多。 品的质量把关和对走私盗版的严查，利于Vans的生存经营。Vans1/3的销售是通过零售商，1/3是国内订单，1/3是国际订单，它也是全球第一家这样做的公司。因此海外市场的开拓与政策息息相关，利用有利的政策法规，Vans的步伐逐步向迈向