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三座大山压顶品牌农业如何任性
三座大山压顶品牌农业如何任性
娄向鹏:
12月3日,农业部重磅发布由多名专家团队研究形成的《中国农产品品牌发展研究报告》,这是第一部全面反映我国农产品品牌发展现状,探讨如何培育经营我国农产品品牌重要路径的研究报告。
现代农业是国家战略,品牌农业又是现代农业的先头兵,没有品牌农业的兴起,现代农业只是一句口号。政府多年来在农业上也下了不少功夫,但是,市场之手始终乏力。
福来多年前就从市场层面发现了品牌农业的战略机遇,也帮助不少企业,如沁州黄、湘村黑猪、国联水产、仲景香菇酱等一批农业品牌打造了其品牌化路径。
不破不立,福来认为,从市场层面来说,中国农产品品牌要真正“站起来”,先要翻过“三座大山”,实现?品牌农业的“五大设计”,现代农业才能实现品牌化,而能首先完成“品牌革命”的企业,必将打出一片江山。
三座大山:散、滥、空
散:品牌高度分散,没有龙头
市场的规律永远是优势富集,强者愈强,而政府以前的做法重点关注的是一个地区的整体经济发展,这与品牌的独占性在根本上是矛盾的。所以,中国农业品牌长期处于分散状况,小且散,龙头品牌缺位,正如此次《报告》所示,多数品牌影响力仅仅停留在局部地区。
品牌农业的发展一定是企业家和企业是1,其他的资源都是零,如果没有很好的企业龙头来带动,政府是很难推动的。一定要有好的龙头企业,来带动整个产业的发展,这个产业才能真正的品牌化,才能走出去,才能提高附加值,实现可持续化发展。一旦在当地培养出好的龙头企业,这个产业就会进入一个非常良性的发展阶段,这也是目前很多区域农业品牌发展的普遍瓶颈。
我们常常看到,政府特别热,但是市场特别冷。为什么呢?就是缺乏龙头企业,
滥:地域公共品牌使用泛滥,一滥一锅粥
地域名品是历史和地理赋予农产品的天然优势资源,但真正走出地域的却寥寥无几,能够成就品牌的更是凤毛麟角,更普遍的现象是,一方名品刚热销,假冒伪劣便铺天盖地而来,一滥一锅粥,大锅饭谁都吃不好。
问题根源在哪?只有滥用的公共品牌,没有突出的企业品牌。这是目前中国农产品牌发展最大的问题。
解决办法是什么?出于地域,高于地域,用品牌独占公共资源。
西峡香菇本身作为地域名品,业内据有较高的知名度,但是,张仲景大厨房推出香菇酱时,福来一再强调产品绝对不能叫做“西峡香菇酱”,这样看似“沾了”地域名品的光,却无法独占资源,先驱必将成为先烈,被后来者碾压。
果然,仲景香菇酱热销后,市面上出现了各种香菇酱,但消费者对“仲景”品牌已经深度认可,辨识度高,行业领导地位丝毫没有受到冲击。
空:品牌价值空心化,有品牌等于没品牌
所谓“品牌核心价值”,是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。是品牌的心智注册、价值圈地、价值垄断的过程。好的品牌价值,就是一个强有力的购买理由!
产品,除了直观可感的物理属性的有形产品之外,还有许多看起来是无形的价值,无形价值与有形产品的有形价值,共同构成品牌价值。许多营销者往往对无形价值重视不够。
无形价值这种东西有时好像看不见、摸不着,但确确实实能够感觉到,对品牌力的形成和销售的达成起着极为重要的作用。比如茅台酒,无论茅台镇上有多少品牌的酒在酒体上做得多么像茅台,?都无法替代茅台第一国酒的地位,因为除了茅台独特的工艺,众多关于它神奇和珍贵的传奇故事,以及它作为共和国诞生的见证者、与众多开国领袖的渊源是茅台所独有的,是其他酒品牌无论如何也造不出来的。这就是无形价值的力量。
品牌农业的五大设计
1,清晰的路径设计
企业都想做老大,但怎么做老大,通向老大的路径如何走,是首先要解决的问题,有了路径,才能谈模式,谈定位,谈策略。
路径就是命脉,现在的状况是,企业越小想法就越多,销售额越小产品越多,这是目前普遍存在的共识。事实上,做农业没有捷径,如果非要捷径的话,那么选好路径,少走或者不走弯路就是最好的。
福来为南方黑芝麻集团提出的战略规划就是要当中国黑芝麻老大,打造从南方黑芝麻糊,到南方黑芝麻,再到南方黑色的战略路径,最终实现?“中国黑老大”的战略定位。抓紧南方黑芝麻的核心品牌价值,跳出各种五谷产品的纷扰,清晰黑色营养的战略路径。
2,用品牌对公共资源的抢占
地域特产是中国农业最大的优势资源,也是品牌农业的重点突破点,农产品要打造品牌,必须完成对公共资源的抢占。未来的品牌农业格局,也将是品牌龙头各自的割据战,消费者认的不再是地域名品,而是代表正宗地域名品的企业品牌。
一句“龙口粉丝龙大造”,让龙大成为了龙口粉丝的代言,消费者买龙口粉丝只认龙大品牌;葵花阳光的“五常大米,直供为你”,从五常大米乱象中脱颖而出,销量连年增长,越是假五常大米新闻曝光,越是为消费者依赖;做小米的朋友可能知道,沁州黄小米的来源就因为康熙的题字,福来为其
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