3908-酒水营销--终端通模式.doc

酒水营销—终端通模式 （保密文件） 北京神州数码在线科技有限公司----- 终端通 2010年 11 月 主页：www.SaaS, EMAIL：quanzheng@ 咨询热线地址：北京海淀区上地9街9号数码科技广场 邮编：100085 电话：010 系统接入号目 录 1 本文摘要 1 2 行业背景 1 3 终端通模式概述 1 4 案例 2 5 终端通模式的价值详述 4 5.1 与终端消费者有效互动 4 5.2 总体业务模型 4 5.3 价值1――逐步改变终端的关系 5 5.4 价值2――改进服务员返利 6 5.5 价值3――消费者盘中盘 6 5.6 价值4――创新产品促销 7 5.7 价值5――降低营销成本 8 5.8 价值6――做好淡季促销 8 5.9 价值7――根治假冒 8 5.10 价值8――彻底消除窜货风险 9 5.11 价值9――终端真相，即时掌握 9 5.12 价值10――掌握关键终端资源 10 6 实施综述 11 7 终端通模式总结 11 8 常见问题解答 11 8.1 关于经销商可能破坏真情卡 11 8.2 关于经销商、店面抢报服务员积分 12 8.3 关于服务员抢报销量 12 8.4 关于经销商、服务员抢查消费者奖项 13 本文摘要 即使我们有一千万个消费者，也要知道他是谁，并有效互动、沉淀、引导，从而创造改变“终端为王”被动局面的条件，获得营销优势，同时，为彻底解决假冒、规避窜货风险寻找到更加有效的途径。 行业背景 盘中盘因遭遇限酒令、自带酒水、终端费用不断飙升而陷入泥潭，导致酒水企业之间的竞争陷入胶着状态，曾经的杀手锏作用急剧下降。如何走出“成也终端、败也终端”的迷局？成了困扰酒水企业的头等大事。 上一次整个行业陷入迷茫时，“盘中盘”顺势而出，酒水业从“渠道为王”进入“终端为王”时代，成就了口子窖、小糊涂仙等一批酒中霸主。但是，由于“盘中盘”以终端推销为主，缺乏与终端消费者的沟通机制，难以培养客户忠诚度，无法有效沉淀消费者，不利于品牌形象的塑造。当消费者做主的时代到来时，简单的、靠费用堆砌起来的“盘中盘”模式逐渐失去作用。 显然，要走出迷局，要避免再次陷入下一个迷局，就必须与消费者有效互动，必须改变“终端为王”，进入“消费者时代”。 因此，“终端通”诞生了，像盘中盘一样，终端通将成就新一代酒中霸主。不同于“盘中盘”，终端通使企业直接与最终的消费者互动，一旦形成优势，竞争者将很难找到突破的新办法。 终端通模式概述 本文所指“终端”，不但包括烟酒店、商超、酒店，也包括终端销售员（店员、导购、服务员等），还包括终端消费者，以及直接维护终端店面的业务员。 终端通模式： 一整套业务模型 ＋ 支持这些业务模型的技术系统。 终端通模式，强调科技手段的应用，强调与终端之间的直接、有效互动，强调“引导”，强调对终端信息的收集和使用。同时，强调对企业营销资源和市场需求的有效整合，力求用一笔钱同时解决多个问题。 它能帮企业形成多种综合性竞争优势，达到如下目标： 与终端销售员、消费者有效互动：谁帮我们销售产品，谁买我们的产品，哪怕我们有一千万个消费者，我们也要知道他是谁，并有效互动、引导？ 改变终端关系：掌握消费者，并引导到餐饮终端，通过为终端提供客源的方式提升与终端的议价能力，逐步改变“终端为王”的被动局面。形成相对于竞争者的战略优势。 消费者盘中盘：已购买产品的消费者（小盘），目标消费者（大盘），通过互动形成稳定小盘，通过事件传播不断影响大盘，从而让“盘中盘”焕发新生机。形成相对于竞争者的战略优势。 改善促销：解决促销成本高、风险大、对品牌有负面影响的问题。解决淡季促销困难的问题。形成相对于竞争者的促销优势。 根治假冒、窜货：无需额外投资，甚至能让打假办变成利润中心。彻底解决您头痛的窜货问题，形成相对于竞争对手的市场管理和成本优势。 支持决策：即时掌握市场一线的真实状况，有效提升企业的决策能力，形成相对于竞争者的市场掌控和决策效率优势。 掌控资源：自动掌握谁帮我们卖产品、谁买我们的产品，形成终端销售精英俱乐部和消费者俱乐部，从而提升市场活动的针对性，形成相对于竞争者的市场资源优势。 案例 与传统的刮刮卡有所不同，下图真情卡有一个卡号（服务员、销售员积分使用），一个密码（消费者使用）。其特点是与消费者和终端销售人员有效互动。 例如，消费者在购买产品后，发送短信参与活动，企业就能掌握：消费者手机号码、他购买的产品、购买时间、该产品零售的地区等信息，在回复给消费者的信息中，可告知消费者中了哪个奖项，以及如何领奖等事宜。话费奖品自动兑付，实现有奖销售的自动化。三星手机采用终端通模式10个月后，老产品销量增长