东风日产楼兰营销策划书.doc

第一部分：市场调查----------------------------------------------------1 一、营销环境分析----------------------------------------------------1 二、消费者分析--------------------------------------------------------3 三、产品分析-----------------------------------------------------------4 第二部分：营销策略----------------------------------------------------5 一、市场定位策划---------------------------------------------------5 二、品牌策划-----------------------------------------------------------5 三、产品定价策划--------------------------------------------------5 第三部分：促销策划----------------------------------------------------6 一、广告促销策划---------------------------------------------------6 二、媒体组合促销策划-------------------------------------------8 三、销售促进促销策划-------------------------------------------8 第四部分：经费预算 -------------------------------------------------11 第五部分：策划预算---------------------------------------------------11 东风日产楼兰营销策划报告　 　 随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。 第一部分 市场调查 一：营销环境分析 今年1-5月，SUV市场累计销量为63.3万辆，实现同比增长30.4%，高于狭义乘用车市场9.1%的增速，也高于行业整体4.12%的增速，占狭义乘用车市场份额为12.7%。在面对这样良好的市场形势的条件下，东风日产楼兰应运而生。 而对于今年SUV整体销量，虽呈逐月下滑态势，但SUV市场总体表现并不差。今年前五个月，SUV市场的月度销量增幅呈现出一路走低的态势，从１月份最高增幅的57.1%，下滑至5月份的仅2.0%的增幅。但总体来看，今年前5个月，SUV的累计增速还是超过30%，与行业整体与狭义乘用车市场的表现相比，可谓表现很不错。从竞争情况来看，SUV市场的竞争开始变得更加激烈，参与竞争的车型不断增多，分国别车型参与混战，车型的技术含量、装备配置和做工等日益高档、齐全与完善。同时，随着消费者需求的日益多样化，传统的SUV概念也发生相应变化，新概念车型层出不穷。 　　 而如果从2009年以来SUV所占狭义乘用车市场份额的变化情况来看，SUV所占狭义乘用车市场的份额实际上都是处于提升之势，也成为了整体汽车行业的一个亮点。而今年以来，虽然SUV占狭义乘用车市场份额没有明显提升，但稳定的维持在11%以上，可以说，SUV市场的表现相当稳定。 销量排名前十车型合资为主，但自主品牌表现有亮点。 从今年前5个月的SUV的分车型销量前十排名来看，日系车占居着４个席位，韩系车占居２个席位，欧系占居１个席位。总体来讲，合资品牌仍占居着绝对主力位置。 二、消费者分析?1、客户群定位(1)私营企业主；(2)白领阶层的中高收入群体；(3)国家公务员；(4)银行、电信、移动、电视台、报社等企业员工。2 、目标客户群分析(1) 目标客户年龄层??? 综合本案情况，目标客户的年龄应在－45岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2) 目标客户群收入情况????作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在万元以上，家庭月收入在元以上。三、产品分析四、竞争对手分析近期，国内车市中高端SUV车型新车不断，亮点频现。先是有已经在国内畅销多年的丰田RA