七喜2012年度营销计划书(正式版).doc

目录 执行摘要 产品简介 行业分析、环境分析 竞争者分析 消费者分析 目前产品/品牌定位及目标消费者：根据本身相对优劣势及目标消费者，决定维持原定位或提出修正建议 明年销售预计 明年度行销组合策略与重点 财务计划 监督控制方法 执行摘要 七喜是百事可乐公司旗下的一支饮料品牌，其已经进入中国市场一段时间，今年其在销售和市场份额占有上取得了一定得成绩，所以针对对消费者和目标市场的分析，在进行市场调查后，采用了SWOT分析，了解了2011年度改产品在目标市场优势和劣势，面临的机遇和挑战。采用4P的市场营销组合概念分析制定了产品在2012年度的营销计划，计划在2012年度，在保持2011年的销售额和市场占有的基础上，继续发展壮大，在广告上加大“非可乐”饮料宣传，增加公益事业的投入，以增加更多的品牌曝光率，树立较好的企业形象，使消费者对品牌的认知度增加，继而获得更多支持，争取加大非咖啡因饮料的销售量，取得更多的利润。 产品简介 七喜是美国百事可乐公司的一种汽水品牌，七喜汽水是百事公司独特创新的非可乐饮料（非咖啡因饮料）。 七喜用FIDO DIDO做形象代言人，充满青春，轻松、自我和机智的个性与七喜“一点就透”的品牌主张相吻合。 七喜作为一种碳酸饮料，不仅仅希望给年轻人带来味觉上的清爽与解渴，更希望年轻人都以一种独特的、智慧的、积极的态度来面对生活！自信地、自我的，用自己的理解去面对世界，也就是七喜本身正在做的。 三、行业分析、环境分析 饮料业是中国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关。2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。 从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占中国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二。 另外中国本土饮料企业大部分是属于分散经营，规模一般比较小。区域性饮料品牌比较多，真正在中国国内饮料市场上有影响的品牌产品也比较少，另外由于企业规模不大，所以资金较之于像我们公司这样的著名跨国公司来说，容易造成资金短缺，而且其融资渠道单一，技术含量相对较低也影响着其对市场份额的快速占有，所以这一点很有利于我们公司充分利用自己公司各方面的优势，快速占有市场份额。 四、竞争者分析 由于受可口可乐、百事可乐的冲击，七喜的知名度不如前面二者，面临巨大的竞争压力：七喜饮料最直接的竞争对手是可口可乐以及百事系列产品。可口可乐、百事可乐的品牌深入人心，其可乐产品在年轻人中占去了很大的市 场份额。七喜饮料的竞争对手还有其它替代品，比如纯净水、茶、果汁、牛奶等。因为口渴的人可以选择喝可乐，也可以选择喝其他类别的饮料。 主要竞争者分析： 可口可乐公司：作为碳酸饮料中的代表，在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，比百事可乐先进去中国市场12年，并且取得了一定的中国消费者基础。中国是可口可乐公司的全球第四大市场，07年在中国的收入增幅达到了18%; 另外，可口可乐占有了中国软饮料市场的15.5%的份额。 汇源果汁：汇源是中国第一大果蔬汁生产商，占有了中国果蔬汁市场份额的一半以上。另外由于近年来，消费者对于碳酸饮料会对健康造成影响的关注度的日益增加，使得一部分碳酸饮料消费者转向果蔬饮料以及其他非碳酸饮料的消费。另外，由于汇源是中国本土的企业，所以他们在一定程度上受到了当地政策的保护和消费者的拥护。 哇哈哈：在中国饮料市场上最初是经营营养液，接着进入果奶市场，然后突入纯净水，最后通过“非常可乐”挑战“两乐”，哇哈哈的“多元化经营”战略，无疑为其迅速占有中国的饮料市场打下了坚实的基础。 康师傅：中国国内茶饮料的代表，是茶饮料中最早进去中国市场的台资企业，因为其产品质量有保证，且所有的饮料都不添加防腐剂。另外康师傅的产品创新也比较频繁。 百事可乐旗下其他饮料：百事可乐旗下除七喜外，还有百事可乐、美年达系列，百事极度、激浪、佳得乐系列、纯果乐系列、冰纯水。这些除七喜以外的饮料系列几乎涵盖了所有的饮料品种，如：可乐，果汁，功能型饮料，纯净水。这些产品的出现，使得百事的顾客有了更多的选择，就使得七喜系列的产品的份额减少了。 五、消费者分析：