市场调查课题的界定及调查方案的设计.ppt

市场调查与预测 学习目标 学习目标 引例：Kraft公司推出Easy Mac方便通心粉 当卡夫（Kraft）公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有重要地位，这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期效果——5%的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对2000多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。 1.1市场调查概述 1）市场调查的含义 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的有关数据、意见和要求、购买的行为和动机等的研究。 广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动。 2）市场调查的特点 （1）市场调查的真实性和科学性 （2）市场调查的时间性和连续性 （3）市场调查的比较性和竞争性 （4）市场调查的系统性和相关性 1.1.2市场调查的作用及步骤 1)市场调查的作用 （1）有利于为企业经营决策提供依据 （2）有利于企业发现市场机会 （3）有利于企业在竞争中占据有利地位 （4）有利于为企业预测未来市场发展提供基础 同步案例1-1 福特汽车公司新车型设计调查 背景与情境：美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达6页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎。 问题：福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？ 分析提示：福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根据顾客的意见改进产品和提供服务。为此，他们重视市场调查，重视收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新型车的改进提供了可靠的依据。 业务链接1-1 蛇目公司的成功之道 长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司，1976年研制出电脑针箱式缝纫机，雄踞同类产品之首。1979年4月，蛇目公司推出记忆型电脑控制缝纫机，发展势头很好，而长力公司原董事经理中山没有进行大量的市场调查，就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品，没有必要制造出高档产品，应该继续以中低档产品为主。在此错误思想指导下，长力公司大力扩充销售网，倾力生产抵挡产品，自动退出高档电脑缝纫机市场。与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电脑缝纫机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本。到1984年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产。 业务链接1-2 “三明瓜子”是如何进入休闲食品市场的 职业道德与营销伦理1-1 巧设餐馆 背景与情境：日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘，于是便萌生一计------集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战。有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围，近乎间谍行为了。 问题：故事中日本人为什么要宣布餐馆“破产”？故事中日本人的行为符合营销伦理要求吗？ 分析提示：日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训