幸福分母の改新-博報堂.PDFVIP

２０１１年１２月０６日 ２０１１→２０１２消費動向レポート 幸福分母の改新 博報堂研究開発局では、生活者が関心を示したと思われるモノやサービスの事例を新聞・雑誌・ｗｅｂなどから収集し、消費 行動に潜む意識変化を分析しております。本年のレポートは、２０１２年以降へ向けて大きな潮流となりそうな生活者欲求の 特徴を、【幸福分母の改新】というキイワードでまとめました。今回の分析に併用した【興味度ランキング】【消費に関わる生活 者調査】の内容も、あわせてご紹介いたします。 個の嗜好・達成感 ×3.11 ありふれた日常性 東日本大震災とそれに伴うエネルギー危機は、当たり前に続くと思われていた日常の脆さをむき出しにしました。私たちは、 文明がいかに進化しても未だに自然弱者であることを痛感し、さらに戦後を起点とした成長モデルと欧米型成熟への憧れと いった、幸福観の通念基盤をも揺さぶられています。 今年の【興味度ランキング】上位には、「節電商品（1位）」「防災商品（2位）」「スマートフォン（３位）」「高機能肌着（４位）」 「節約・倹約グッズ（5位）」「猛暑対策商品（6位）」と、生活や情報環境の基礎交換に関わるカテゴリーが並びました。幸福 の分母である「毎日を生きる基底」が安定しなければ、その上で多様に分子運動するひとりひとりの躍動・結合は、行方の定 まらないものになってしまいます。生活者は刹那的な嗜好に関わる欲求をやや抑えて、普遍的な日常性を復興するために 新しい幸福の分母構築へと動き始めているようです。 レポートでは、「幸福分母の改新要素」を、以下の５視点にまとめました。（次ページに概要） 「生命」確保 ・・・災害や気候変動を織り込んで、命を守ることに必要な新必需品を確保する。 （2011年関心カテゴリー：防災商品、猛暑対策商品、蓄電商品など） 「身体」整備 ・・・機能進化や制度改定によって手に入る商品で、身体機能や健康を整える。 （2011年関心カテゴリー：高機能肌着、トーニングシューズ、スイッチＯＴＣなど） 「記憶」の読み直し ・・・過去の情報や商品アーカイブから、今後残すもの・忘れないでいたいことを選択する。 （2011年関心カテゴリー：ロングセラー商品、工場見学、和の伝承食） 「存在」の確かめ合い ・・・あふれる情報の中で、アイデンティティを確認する。親和・貢献可能なテリトリーを見つける。 （2011年関心カテゴリー：スマートフォン、ｆａｃｅｂｏｏｋ、高速モバイルデータ通信など） 「共生」継続 ・・・持続可能な共生に参加できる製品・サービスを取り入れる。 （2011年関心カテゴリー：節電商品、次世代エネルギー自動車、太陽光関連商品） エネルギー対策の方向確立には最低でも５年はかかるといわれます。個々の生活者も、「今年、エアコンを一台買い替えた から、我が家の節電対策は十分」とみなしている人は少ないはずです。現在起きている消費志向は、短期的な緊急時対応で はなく、中長期的に新しい生活の土台を築き直す、２０１２年以降へ向けた大きな底流の始まりとして考えられます。 本件に関するお問い合わせ 株式会社博報堂 広報室 大野・山野 TEL：03-6441-6161 研究開発局 蔦原・中村 TEL：03-6441-6485 1 ２０１１→２０１２消費動向レポート資料 これからの消費底流となる、「幸福分母の改新」要素 「生命」確保 ３．１１東日本大震災は、実際の地域被災者だけではなく、メディアを通じて繰り返し情報に接した生活者にも、精神的な被 災をもたらしました。それに加えて、節電下の猛暑対策・洪水被害は、高度化する生活環境の中で忘れかけていた「生きる」 「生き続ける」という、根源的な人間活動への気づきを喚起しました。まずは個性やこだわりよりも、災害や天候変動を織り込 んだ生命維持のインフラを、国や行政だけに頼らず自律確保する消費が、大きな関心点として浮上しています。 2011年関心カテゴリー：防災商品（２位）、猛暑対策商品（６位）、蓄電商品（８位）など 「身体