《当当与卓越变身在线百货商城》.docVIP

当当与卓越变身在线百货商城 刘亮 发布时间:2010-07-14 ?? “卓越亚马逊不仅是‘网上百货商城’，更是‘网上正品百货商城’。”面对我们，卓越亚马逊总裁王汉华这样解释公司的最新定位。 ??? 被媒体形容为缺少“杀气”、性格儒雅的王汉华是卓越亚马逊的转型功臣，其在卓越亚马逊的任职历史，几乎可以等同于卓越亚马逊的转型史。2005年他刚上任时，卓越亚马逊销售的产品仅涉足图书、音像、教育等6个门类，如今，卓越亚马逊的产品门类已经有24个之多，商品种类更是高达150万种。 ??? 就在卓越亚马逊信誓旦旦地宣称要成为“正品百货商城”时，它的老对手——当当网也高调宣布：全面进军百货零售领域，并且将目标瞄准了“御宅族”群体。当当网联席总裁俞渝表示：“当当网对百货业务充满了信心，我们并不怕市场竞争的激烈，因为我们已经想到了一个很好的市场切入点。我们要努力培养一种以当当网为核心的‘宅购’文化，培育‘宅购一族’。” ??? 卓越网和当当网是目前国内B2C电子商务网站排名比较靠前的两家企业，两家成立的时间、业务模式都比较相似，在近10年当中，他们都取得了不同程度上的成功。 ??? 如今这两家企业都不约而同地从销售少量品类产品，向猛增产品品种以及扩大线下仓库规模的方向转型，虽然都还没有开实体店，但它们在物流、仓储等传统零售行业的流通环节中投入的人力、财力都在不断增大。 ??? 当当向左，卓越向右 ??? 1999年，李国庆和俞渝夫妇从美国“海归”。在美国，他们注意到“亚马逊”经营网上书店业务非常成功，于是决定直接拷贝“亚马逊”的模式，创办当当网。俞渝找到了国际著名的投资商IDG、卢森堡剑桥、软银等公司，给他们宣讲当当网的发展模式和未来前景。她勾画出的全球最大中文网上图书音像商城的蓝图十分有吸引人，结果，夫妻俩很顺利地拿到了这些风险投资企业的资金。 ??? 当年11月，当当网成立之后，知名度迅速提升，销售额持续递增。这刺激了金山软件股份公司的创始人求伯君、雷军等人，2000年1月，金山公司和联想投资公司共同投资成立了卓越网。 ??? 当当网以建立“全球最大中文网上图书音像商城”为目标，上线之后，经营业绩很快便超过了预期目标。2003年，其销售规模一举突破8000万元，并能为全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。2005年底中国互联网协会对外发布《2005年度互联网企业行业调查报告》，当当网荣登中国B2C网站排名第一。 ??? 卓越网的成长过程却颇为曲折。卓越网刚成立时，因为其模式模仿当当网，从网络的各个角落都传来对卓越网的耻笑和不屑，一些不和谐的声音甚至来自卓越网内部。 ??? 而且卓越网的创立是在网络泡沫破灭的时代，经济衰退的风潮使大量IT企业倒闭。当时，外界一致认为，创立卓越网是一项烧钱之举，尽管有金山和联想撑腰，但卓越网的资金并不充裕，好在2003年9月，卓越网引入国际著名投资机构老虎基金，成为卓越网的第三大股东。 ??? 当当网虽然其后也进行了多轮融资，但“俞渝最了不起的一件本事便是，每一轮融资都能保持我们在公司的股份不被过分稀释。”李国庆这样评价他的妻子及合作伙伴。在当当网10年的发展中，李国庆和俞渝夫妇始终保持了在当当网的控股地位。 ??? 而卓越网则在经历了雷军时代、王树彤时代之后，于2004年8月，被亚马逊全资收购，成为亚马逊在中国的全资子公司，并更名为卓越亚马逊，且很快进入了王汉华领军的时代。 ??? 本土化变革 ??? 2005年，权威互联网调查机构易观国际的调查显示，中国最受欢迎的网上商品是图书。占调查总人数56%的网上买家认为，在网上购买书籍比较好，搜索方便，价格实惠。此外，消费者愿意在网上购买的商品依次是影碟、服装等，网上订购机票也比较受欢迎。 ??? 当当网与卓越网刚起步时，营销思路都来源于亚马逊，都是以书籍销售为主。两家都致力于建立最好的网上书店。不仅当当靠销售书籍获得了成功，而且卓越也在度过了初创期之后，靠销售书籍取得了成功。它们的成功，促进了B2C电子商务在中国的发展。 ??? 当当与卓越都注重学习亚马逊成功的网上零售经验，注重提升客户体验，但他们并没有完全照搬照抄亚马逊的经验，而是将其经营与中国的市场实际相结合。据李国庆回忆，他们在美国时，曾经深入研究过亚马逊的支付模式，原本也想把这种支付模式搬回国。但国外网上交易主要靠的信用卡，中国消费者的消费习惯不同，使用信用卡的次数很少，很多消费者不习惯使用信用卡付账。 ??? 为了迎合中国消费者的网上消费习惯，虽然当当网与卓越网都有自己的网上支付方式，但它们也同意采取货到付款的方式，以消除消费者对于网上支付的顾虑，促进了消费。 ??? 另外，这两家企业还对网站做了本土化的设计。国外的网站设计追求的是购物的舒适、快乐，所以网站主页设计得比较简洁，