上海中海瀛台地产项目广告企划方案-72.pptVIP

市场篇 上海唯一 生态型滨江豪宅 打破消费者对于上海滨江豪宅的常规认识 突出产品唯一性和品质感 点明产品的环境和形态，拔高产品档次 推广篇 寻找差异点 推广切入点一（大环境） 生态型滨江 推广切入点二（未来性） 第一步重塑地段 淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾 世联研究案例 项目基本情况介绍 区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679㎡ 总建筑面积：138,731㎡ 住宅建筑面积：89,323㎡ 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 项目销售成果 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 第四步解析滨江豪宅的品质基准 广告策略 中海造 第一关键词 中海就是高端物业的代名词 豪宅尺度 第二关键词 150㎡ 左右三房和210 ㎡左右四房，户型面积合理，功能配比舒适。 自然 第三关键词 近10万平米磅礴绿化，珍藏壮阔自然，兼有八大特色景区， 与外部的江景相呼应，形成怡然生态的居住环境。 科技 第四关键词 有关项目的科技含量也是购房者比较关注的部分， 以抗噪科技、照明科技、节能科技等先进技术为广告点，诉求豪宅的新基准。 [关键字]： 淡市营销 降价 [案例简介]： 风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。 [案例适用范围]： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 未推售单位：407套 3月28日，阳光海岸·悦湾开盘，均价4500元/㎡，与项目90-130平米的三房四房形成竞争 4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。 东莞市场 万江市场 项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套） 剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。 项目情况 生态社区 （绝对特质） 中高段自用客 (目标对象) 徐汇滨江 (市场空缺) 滨江·生态·豪宅 定位图解 产品定位 价值要素 建筑 中海 瀛台 风水 江景 未来 生态 品牌 徐汇首个真正直面江景是成功的起点， 生态环境的补充才是完整的品质生活。 与其他单纯强调豪宅形象的个案相比， 如同大家绅士之于市井暴发， 唤起人心中种种对美好的情感， 为他们营造一个更自豪的品质家园。 我们相信 如果你追求居住品质。。。 如果你贪恋风景。。。 如果你两者都割舍不下，请来中海瀛台； CBD 滨江居住区 陆家嘴 老城厢 滨江居住区 南外滩 老城厢 滨江居住区 北外滩 中海瀛台 浦东浦西不乏滨江社区，本项目侧重于滨江的生态性，外部环境（植物园、湿地公园）与内部环境（低容积、高绿化）共同营造了无可取代的滨江地位。 徐汇也有滨江 在徐汇这一传统高尚居住区中的临江住宅，是本项目重量级的卖点之一，未来滨江规划的前瞻性提供了极大的价格支撑。 推广切入点三（品牌物业） 中海就是高端物业的代名词 基于多年开发高品质住宅的经验，开发商品牌已形成的高端附加值也是在广告诉求中需要大力宣传的重点。 品质感： 传递一种品质生活的理念，以精美大气的画面营造非尊即贵的效果 稀缺性： 纯生态低密度的滨江豪宅是有别其他滨江产品最大的卖点 价值感： 以清晰的产品卖点诉求告诉客户本案所具备的无可比拟的优势 唯一性： 浦西唯一的拥有600米江岸线的临江豪宅 广告表现策略 推广策略 徐汇南滨江 区位描述 如果说2006年以前 滨江居住概念属于浦东陆家嘴、属于虹口北外滩、属于黄浦南外滩 那么从2007年起滨江居住