贝科蓝图公司市场营销策略的研究_文献综述.docVIP

本科生毕业设计(论文)文献综述 贝科蓝图公司市场营销策略研究 设计 (论文)题目 策略研究 作者所在系 作者所在专业作者所在班级作 者 姓 名指导教师姓名指导教师职称完 成 时 间 2011 年 月 北华航天工业学院教务处制 说 明 1．根据学校《毕业设计(论文)工作暂行规定》，学生必须撰写毕业设计(论文)文献综述。文献综述作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。 2．文献综述应在指导教师指导下，由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成，由指导教师签署意见并经所在专业教研室审查。 3．文献综述各项内容要实事求是，文字表达要明确、严谨，语言通顺，外来语要同时用原文和中文表达。第一次出现缩写词，须注出全称。 4．学生撰写文献综述，阅读的主要参考文献应在10篇以上（土建类专业文献篇数可酌减），其中外文资料应占一定比例。本学科的基础和专业课教材一般不应列为参考资料。 5．文献综述的撰写格式按毕业设计(论文)撰写规范的要求，字数在2000字左右。文献综述应与开题报告同时提交。毕 业 设 计（论 文）文 献 综 述 贝科蓝图公司市场营销策略研究理论综述 当今社会随着经济的发展，市场竞争的激烈，市场营销策略运用已经逐渐渗透到市场营销各个领域。特别是20世纪80年代以来，市场营销策略更成为企业关注的焦点，对企业的经营成败发挥了越来越重要的作用。 市场营销策略作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策略作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策略,为企业营造出一个新市场。 一、市场营销策略的概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 二、国内外市场营销策略的理论研究现状 （一）国内市场营销策略的理论研究现状 ?全球化经济和自由竞争市场的日趋形成，使得企业获取绩效的关键，从运营效益转向了战略定位。没有定位的企业，将陷入同质化竞争，从而带来利润不彰和投资未来的能力下降。战略定位的本质，是为企业在市场竞争中选择一个具优势地位的“决战地点”，实现某个领域的主导权，从而成为顾客心智的首选，胜出同侪。企业经营的目的是为了创造顾客，缺乏定位的运营活动将停留于产品经营，难以打造出品牌而有效赢得顾客。“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二）、“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系。 实证分析方面，2004年，张帆通过对脑白金案例的深入剖析，指出脑白金在中国保健品市场的成功归功于史玉柱在定位方面的成功运用。 2007年，傅蓉和姜吉荣认为五谷道场在众多方便面企业的都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的营销定位策略，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，从而达到了品牌定位的主要目的。 （二）国外市场营销策略的理论研究现状 营销组合这一概念是由教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960 年，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法市场营销组合又由4ps 发展为6ps，