品牌体验对品牌忠诚影响的实证分析__--__以电子商务网站品牌为例.pdf

摘要 品牌体验对品牌忠诚影响的实证研究 ——以电子商务网站品牌为例 企业管理专业硕士研究生武迎春 指导教师 白硕教授 (摘要) 影响品牌忠诚的因素很多且比较复杂，品牌体验是其中一个重要因素。本文主要是研究 品牌体验对品牌忠诚的影响，目前一些研究体验设计的学者仅局限于讨论好的体验设计可以 导致忠诚，当体验和品牌忠诚之间的具体关系则没有等到充分的理解或检验。对体验进行准 确的测量存在其特定的难度，因为体验是一种内在的情感和个人化东西，它的许多因素不能 很好的被营销管理进行控制，比如基于文化背景的对情境的个人反应，以前的经历，情绪和 其他因素等。目前只有少量实证研究的文章探讨了体验与品牌忠诚的关系，认为体验作为一 个调节变量会对满意和涉入变量与品牌忠诚之间的关系产生影响。 品牌体验作为消费者对品牌的感知和学习，是品牌在消费者心目中建立印象的一个策略 之一。品牌体验可以分为感观体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验等五种。这 五种体验划分同时也是品牌经营的策略模式。本研究主要探讨这五种品牌体验对品牌忠诚是 否都具有显著的影响，以及这五种体验之间是否存在一定的交互影响。从而为实际经营中搭 配各种体验提供理论支持。 本研究采用实证研究的方法，以电子商务网站作为研究对象，通过研究电子商务网站的 顾客来了解品牌与顾客之间的关系以及了解顾客在网站上获得的品牌体验，然后再探寻这二 者之间的相互关系，电子商务网站本人认为是一个能提供各种体验的平台之一，同时电子商 务网站本身其品牌具有一定的知名皮，其品牌忠诚一般比较明显，冈此是一个比较良好的研 究对象。通过对数据资料进行分析，得出如下结论： (1)品牌个人体验中的感观体验和情感体验，以及品牌共享体验中的关联体验对品牌忠 诚有显著的影响，而思考体验和行动体验则没有显著的影响。 (2)品牌体验各构面之间部分组合对品牌忠诚各构面具有交互作片j。 (3)虽然品牌体验各构面其他组合之间在影响品牌忠诚时在本研究术发现具有交互作 用，但是，在实际情况中若能适当的搭配，应该可以起到相互促进的交互作用。 关键词：品牌品牌体验品牌忠诚 电子商务网站 两南大学硕十学何论文 H ABSTRA(了r An OnThe OfBrand With EmpiricalStudy Impact Loyalty ConsumerBrand Experience ——-．TakeBrandOfE—commerceWebsiteAsAn Example MasterCandidateWu Yingchun Shuo Prof．Bai Supervisor ofEconomicsand College Management Southwest University Beibei，Chongqing，China ABSTRACT that is Thereare factorsa